原标题：广告设计写作历史概述
我们知道，广告设计是自从有了人类社会以来就有的一种为人类服务的大众传播现象。广告设计足人类在其生存 与发展的历史过程中必须要使用的一个信息需求载体或者说媒体物，广告设计更是人类自身从原始野蛮到现代文明一步一步发展进化历史中的一个伴随物。没有这样一个伴随物或者说信息载体，人类根本就不可能发展进化到现在这样一个文明程度。因此，我们可以说，广告设计一直就以人类的存在而存在，以人类的发展而发展，并将伴随着人类生存与发展直到永远。关于这一点，我们只要看一下那些在远古时期的有意告知信息的刻树皮记事、远古岩画等就可以证明这一点。因为人类还没有办法发掘出再往早的相关历史记载，但是，我们只要看一看距今一万多年前的阴山岩画中的各类有意告知的信息内容，就会明白上述道理。
广告设计成为人类社会一种更加形象化、信息告知更加准确翔实的大众传播媒体物，则足在文字出现以后的事。因为在文字没有出现之前，人类虽然有了语言，但是无法将某些想要准确翔实告知的信息，通过语言这一载体来告诉那些见不着面的人。只有当文字出现之后，这一信息载体才能承担起这一任务。所以从这一基点来说，文字是广告设计得以更加广泛地被人类作为信息传播工具的一个基础和保证。
通过这样一番简短论说，我们就会有一个共识，那就是文字在广告设计信息传播中有着非常重要的地位和作用。而广告设计无疑是运用文字来传递信息的主要方式，这样，探索广告设计的发展历史就是一件有意义的事情。
笔者努力探寻后，发现最早的关于有意识地告知信息的广告设计大约是在商朝。神农“列尘于国，日中为市”，正是凭借着这样的文字记载，我们才得以知道，大约在公元前4500年的原始公社晚期，就已经有了集市贸易。
也正足从商代起，文字正式被人们运用于日常生活之中，成为信息告知的重要载体，当时的甲骨文时期是中国文字——汉字，被作为记事、指意等符号创造出来后第一个较为完整的字体发展阶段。据考古学研究认定，甲骨文产生的年代在距今约三千六百年前的商代武丁以及武丁以前时期（公元前1600一公元前1208年），而在河南舞阳贾湖遗址发现的更早的龟甲刻画符号年代距今有7500一8500年。从那些已被发掘出来的上万片甲骨文中，我们明显地看到，其中有不少内容既是文化表现，又是广告设计诉求，比如像甲骨文《合集》33371中记载：“丙戌卜，丁亥王陷擒，允擒三百又四十八。”该甲骨文介绍了商代统治者举行的一次大规模田猎活动，在这次田猎活动中共擒获野兽348头。“甲申卜，宾贞，告秋于河”（《合集》9627），统治者乞求上天神灵保佑当地的农业能有一个丰收年景。“贞，燎于王亥，告其从望乘”（《合集》7537），特地向随军出征的商人祖先神主致祭以求得保佑，等等。
商代起，随着社会的发展与文化的进步，汉字被人们发明且不断改进，使其渐进成熟，正如笔者在另一本书中所说：“今天，世界上大多数国家所使用的文字都是拼音文字，而我国的汉字则是表意文字。表意文字的主要特征就是文字本身就有一种意义上的指向。我们知道，文字是人类用来告知信息的一个载体，尤其是对于表意文字来讲，其本身就具有一种某一特定信息的指代。当我们仔细地研究那些古代象形文字时，就会发现最早的象形文字创造出来的初始目的就是要传递某一信息，它本身就是某一信息的固定化符号，这种固定化符号原本意图就是要告知某一信息，这样的告知则可以认定它足广告设计的萌芽。”
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汉字这一中华文化的代表究竟是在哪一年发明创造出来的，至今还没有一个确切的时间认定，但是，汉字这一世界上以表意为其造字特点的文字从其一开始就与广告设计结下了不解之缘，许慎在《说文解字》中专门解释道：汉字的六书是：“一日指事。指事者，视而可识，察而见意，上下是也。二曰象形。象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也。三曰形声。形声者，以事为名，取譬相成，江河是也。四日会意。会意者，比类合宜，以见指为，武信是也。五曰转注。转注者，建类一首，同意相受，考老是也。六日假借。假借者，本无其字，依声托事，令长是也。”《说文序》中还说道：“仓颉之妆作书，盖依类象形，故谓之文，其后形声相益，即谓之字。”通过上面这段古人的话，我们便可明白，察而见意、随体诘诎、以事为名、以见指为等造字方法的初始目的竟然就是告知！原来，中国古代文化的重要代表一一文字，其造字之最初口的就足广而告知，汉字竟然足伴随着广告设计而成形与发展起来的。如果我们能从这一角度来研究中国汉字，就会欣喜地在品味其本身所具有的文化品位时，发现它原来竟与广告设计有着如此紧密的联系。广告设计写作也就自然地被人们有意识地运用在各种信息的告知活动中。比如前面我们所说的那些甲骨文就是最好的证明。
《诗经》是我国古代文学史上第一部诗歌总集，共有305篇，全书主要收集了周仞至春秋中叶五百多年间的作晶，最后成书于公元前6世纪。拥有305篇作品的《诗经》早已经被学者认定为中国文学史上第一部具有重要文学史意义和影响力的文学典范，这305篇作品中的广告设计内容笔者已在另一本书中作过详细介绍，这里我们以广被人们熟知的《诗经•卫风．（氓）》中的“氓之嗤嗤，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋”四句诗，以及神农“列尘于国，日中为市”的例子，就足以看出广告设计在文字被古人发明之后所起到的独特告知效果。
此外，像《诗经》中“隔句用韵”、“双声叠韵”，尤其是“赋、比、兴”等表现手法，不但对后世文人的文学创作带来了很大的影响，同时也启迪了后人对于写作技法的重视，这种重视自然影响了对广告设计写作技法的研究。
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春秋战国时期是中国古代史上一个较为民主自由的历史阶段，政治环境的宽松使得文人有了更大用武之地，因而在这一被文学史家称为百花齐放、百家争鸣的文学大发展时期，文人们同样没有忘记运用文学样式来做广告设计宣传，在这里只用几个例子就足以证明。《吕氏春秋•本味》中说：“鼎中之变，精妙微纤，口弗能言，志不能喻。”“和之美者，阳补之姜，招摇之桂，越骆之菌，鳢鲔之醢，大夏之盐，揭之露。”在这段广告设计中，详细地介绍了当时民间百姓日常生活中所用的各种调味品的具体功效与作用。
《周官•司市》则是早已被认定为一部很具代表性的广告设计，我们随手举出其中的一段“凡市人则胥执鞭度，守门市之群吏平肆，展成奠贾，上旌于思以令市”，便可看{信息告知的详尽撰写与不凡的叙写模式。
魏晋南北朝时期特殊的政治与经济环境孕育了独具特色的民族文化，这一时期也足中国文化开始与东亚、西亚、南亚文化交融整合时代。中原地区固有的农耕文化与西域诸凶游牧文化之间的冲突与整合成为这一时期的一大文化主题。广告设计文化也就借助这样一个独特的文化环境得到了相应发展，其中文人们对于广告设计的重视使得广告设计诉求具有更多的文学色彩，这其中的代表应数诗歌广告设计。比如像曹操的《短歌行》：“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”诗歌虽然短小，但是句式的优美和文案的精彩，加上曹操本人的崇高声望，很快就使得诗中所宣传的杜康酒成为家喻户晓的名酒。此外像晋人成公绥曾在《椒花铭》一诗中专门叙写道：“喜哉芳椒，载繁其食。厥味惟珍，蠲除百病。肇惟岁始，月正元日，永介眉寿，以祈初吉。”作者以别致的文案形式告诉人们，只要在元日饮椒酒，就能够给你带来消病健身的功效。晋代江统的《酒诰》：“有饭不尽，委余空桑；郁积成味，久蓄气芳；本出于此，不由奇方。历代悠远，经口弥长；稽古五帝，上近三皇；虽日贤圣，亦咸斯尝。”作者用夸张的写作技法宣传了酒可以提神养气、健身益体的不菲作用，给人留下了深刻的印象。
唐代是中国古典文学的顶峰，尤其是诗歌创作，被称为后世百代的典范与标版，成为高等教育教科书中的重点篇章。但是，就在一代一代后人衷情地赞美唐代诗歌之美的时候，却很少有人探究唐诗中的广告设计表现，别的不说，单看杜牧《清明》一诗中极具创意的广告设计表现和广告设计写作技法的娴熟运用，就使得这则杏花村汾酒广告设计立马引起了当时许多文人和广大百姓的兴趣，广告设计效果不但超凡强烈，而且高超的广告设计写作技巧也让一个个现代广告设计大师汗颜。由于唐代诗人的经典广告设计诗歌太多，本书篇幅有限，这里只以几个例子做一实证。“胡马大宛名，锋棱瘦骨成。竹批双耳峻，风人四蹄轻。所向无空阔，有堪托生死。骁腾有如此，万里可横行。”杜甫为胡马作的这首广告设计诗《房兵曹胡马》中仅用短短几句文案诉说就勾勒出一幅生动的北胡匈奴的胡马广告设计图。通过对胡马的骨相、双耳和奔驰之态传神描绘，宣传了胡马的不凡品种之所在，带给人一种独特的广告设计宣传效果。王建的《夜看扬州市》：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似异平日，犹自笙歌彻晓闻。”则运用一种极具形象化的艺术写作手法，将江南名城扬州夜市一派繁荣的商业往来交易景象传神入化地表现出来。除了诗歌外，唐代传奇中的某些故事则是另一种很有特色写作技法的广告设计宣传，在传播当时社会奇闻逸事的同时，常常也于无意识中做一番商业广告设计宣传。比如《任氏传》中的这几句“门旁有胡人鬻饼之舍，方张灯炽炉”，读之就会有一种对这家小饭店由衷的亲近感觉。再比如像唐代的资料记载式广告设计写作《两京城坊考》、《旧唐书•韦坚传》、《唐六典》等，其内容中均可见出娴熟的广告设计写作技巧，同样值得研究。
宋代则足中国古代史上文化大发展的又一时代。北宋时期相对稳定的政治局势，维护了封建统治阶级的既得利益，客观上促进了社会经济的快速发展，也为宋代文化的发展提供了有利环境，诗、词、传奇均有着较大成就。《东京梦华录》中写道：“诸店皆卖新洒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆，市人争饮。”作者用朴实的笔法叙写了中秋节这一天人们喜悦的心情和节日的喜庆欢乐情景。欧阳修在《归田录》中用翔实的笔法记载温成皇后代言广告设计的逸事，这应是另一种文案写作技巧。《抱朴子•内篇》卷中的这段：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”无疑属于一则非常成熟的广告设计。此外像《太平广记》、《皇朝事实类苑》中均可见到经典的广告设计例子。
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元代文化在多个领域均产生了新的飞跃，推进了中华民族多元文化一体化的发展进程，开创了中华各民族文化全面交流融合的新局面，对中华文化的繁荣和发展作出了重要贡献，同时也带动了广告设计传播的发展与进步。元代的广告设计写作应以元曲为代表，李德载的《赠茶肆》就是其中一支典型的带有商业宣传性质的广告设计。另外，元代的题跋、书名中所显示的广告设计意图同样值得我们去品味，比如像《张先生校正杨宝学易传》、《朱文公订正门人蔡九峰书集传》、《监本纂图重言重意互注点校毛诗》等。1985年在湖南沅陵双桥发掘出一座1306年以前的元代夫妇合葬墓，里面有两张元代印有商品广告设计的产品包装纸，这可以说是元代社会的人们有意撰写广告设计的一个典型例证。其广告设计为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”广告设计不长，但是已经明白地告知了该店的详细地址、所售商品种类、质量和特性，其中刻意突出商标识别以及以文案的翔实和语句的诱人来设法激发消费欲望，“将油漆试验，便见颜色与众不同”、“认清门首红字高牌为记”等文字足以达成独立完整的广告设计诉求，完成了广告设计促销目的。
明朝是我国封建经济较发达的一个时期，但同时也是政治统治极为专制的一个时代，这样一个二律背反现象对于商业广告设计的发展并没有太大影响。总体来看，明代广告设计写作的代表应数小说作品中作者对于广告设计信息诉求的老道与诱人。我们知道，小说创作无疑是中国古典文学的又一高峰，当时的文学大师从容且娴熟地运用着小说这一极佳的文学形式，讲述着一个个精彩故事的同时，于无意间似“随风潜入夜”般地叙写着一个个广告设计，将各种各样的产品信息告诉了读者。《三国演义》、《西游记》等小说创作无不如此，这里尤其要以《水浒传》中的一个个精彩文案为代表，比如像《三碗不过冈》中那段故事，从广告设计写作角度来分析，就是今天的那些广告设计人也不得不为之叫好称绝。
清代是我国封建社会的最后一个统治王朝，也是中国社会由古代向近代的转型期。在这一社会历史进程中，商业广告设计的发展同样取得了较大成就。“同仁堂”、“全聚德”、“都一处”等商家为自己品牌所做的宣传从广告设计写作角度去分析，都是一个个写作技法极佳的文案作品。清代文人创作的诗歌在汲取了前人文学创作技巧的基础上，有了较大进步与发展，其中不少诗歌创作中更是明显地看到了广告设计宣传的意图，比如像清代杨静亭的《水晶糕》一诗：“绍兴品味制来高，江米桃仁软若膏。甘淡养脾疗胃弱，进场宜买水晶糕。”诗歌把水晶糕的产地、制作原料、特点和功用写得一清二楚，不能不说是一则成功的广告设计。“王麻子剪刀”用诗歌叙说的技巧把该产品的各种性能一一告诉了受众：“刀店传名本姓王，两边更有万和汪。诸公拭目分明认，头上三横莫看慌。”此诗用“传名”二字点出了该刀店系祖传名店，历史悠久，远近闻名，货真价实，并告诫顾客，要看清店名，认准商标，谨防假冒。这则文案不但给人一种信手拈来的叙述美感，同时亦写得非常有趣，不失为一则广告设计代表作。东莞广告设计公司http://www.dgtianjiao.com
从上面的简要叙述中我们对广告设计写作的历史与发展历程有了一个脉络较为清楚的把握与了解，知晓了我们的先人早在文字发明之后便将其有意识地运用在信息传播中，使得所要传播的信息变得更为清楚明了，让受众不但能详尽地知道信息内容，更能够通过广告设计中对于信息的巧妙编排而记牢信息，从而给自己的物质生活和精神生活带来极大的方便。
同时，由于汉字独具的表意特征，使得古代人在运用文案写作技巧的时候，能够更多地发挥出创意能力，将一个个原本单调乏味的信息诉求变得生动活泼，促成了人们对于信息的关注，起到了广告设计传播所要起到的作用。
再者，从中国古代文化的发展历史进程来看，古代文人在其从事文学创作的同时，常常会有意或无意间为某一自己所喜爱的产品、旅游胜地做一次广告设计，运用文学艺术样式把广告设计信息传播出去，这种独特的广告设计不仅成为一篇篇千古传诵的文学佳作，而且从应用写作学的角度去看，更是可让后人学习、借鉴的广告设计。因此，不管是从事广告设计工作的业内人士，还是广告设计学专业的学生，抑或是对于这一行当有兴趣的人，都应当认真地从古代文学艺术的佳作中找寻那些经典文案中精彩而高超的写作技法，并拿来为我所用，为广告设计业的发展增添新的亮点。
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