东莞广告公司透析巧用活动策划促销之道

原标题：东莞广告公司透析巧用活动策划促销之道

在产品的各种推广手段中，促销活动有着非常重要的作用，各种产品的促销活动也举办得比较频繁。然而很多企业都犯了认识上的错误，要么把活动等同于产品展销会，要么把活动等同于优惠政策，甚至很多专门做策划的员工都这么认为。

促销活动的形式应该是丰富多样的，在现实的营销活动中，已经有很多的成功案例，像联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，这些优秀的活动策划不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意（提高了知名度），而且活动有效突出了产品的独特之处（引起兴趣），赢得了消费者的喜爱（实现购买），促销效果远远超过了媒体广告。

那么，怎样巧妙的策划一个好活动呢？

笔者根据自己的经验以及其他产品的案例做个粗浅的总结，望能抛砖引玉，和营销人士探讨促销活动的策划方法。

一、好的活动策划必须善于借势

    “借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。打胜仗讲究“天时、地利、人和”，促销策划要引起轰动同样讲究“天时、地利、人和”。

   如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。 

二、好的活动策划必须能充分展现产品的优点

    活动策划的目的是提高产品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。

    欧米嘉电热水器的促销活动是一个非常巧妙又充分展现产品特点的难得的好策划。

    电热水器的功能是洗澡，但是消费者普遍担心会不会触电的安全问题。所以策划公司紧抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“裸体美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”。

    当然笔者也在国美电器门口看到了海饵电热水器展示其安全性的活动，就是让热水哗哗的流啊流的，促销员不时伸手到水里，向围观的人讲解安全性。这与上述活动相比，巧妙性明显不足。

三、好的活动策划必须充分发挥自己的各种优势，让竞争者望洋兴叹

    俗话说：“尺有所短，寸有所长”，好的活动策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的活动操作游刃有余，把活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种活动建立起来的优势别人就很难拥有。

    山东某啤酒厂一啤酒新品小麦啤酒上市策划时，某外省专业服务快速消费品行业的广告公司推出了“开门见喜”活动，以喝啤酒中摩托车、彩电、自行车、手表等巨额奖品为诱惑，准备收复失去的市场。笔者认为这种性质的促销和业内通行的每个瓶盖里中3角钱的游戏并不能表现新产品的特点，提升品牌形象。

    笔者提出了“小麦啤酒非常之旅”的抽奖活动方案，宣传口号是“乘小麦号航班，免费游新、马、泰”。策划的出发点是，该啤酒企业隶属于马来西亚某跨国集团，可以分批抽取幸运顾客参观马国的集团总部，这对提高该品牌啤酒的销量很有作用。

    况且邀请消费者出国游览，在山东啤酒市场首开先例，能够做足宣传话题。可能存在的不利情况是，消费者认为中奖率太低而热情不大，但因为同时辅之于中奖率极高的“快乐之星”，也将大大提高消费者的参与热情；参观总部，能让消费者对该品牌啤酒的实力非常震撼。而更有价值的是系列宣传策划：

⑴借“非常之旅”吸引广大消费者注意。

⑵在抽奖与中奖过程中，采访中奖人。

⑶大张旗鼓送中奖人出行。

⑷在广播节目中通过电话采访在异国游览的幸运者（在文艺电台早间节目中，司机收听较多）。

⑸旅游归来访谈记，可以就异国见闻、对集团的感受、对啤酒的认识等话题进行座谈。

    总之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的竞争对手是山东本地啤酒企业，这样的活动绝对是跟进不了的。如果中摩托车、彩电什么的，离啤酒也太远了，很可能喧宾夺主。

四、好的活动策划必须提高品牌的形象

    活动策划的目的是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的。所以活动的策划也必须从属于营销的系统规划，服从于整合营销的传播策略，以提升品牌形象为根本原则，贯彻大卫奥格威的名言“每一次广告都是为品牌做加法”。

    农夫山泉借中国体育代表团征战奥运之际，在全国媒体上展开了“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水？”的大讨论，请全国人民为奥运健儿推荐一种好水，结果讨论来讨论去还是要喝农夫山泉，因为它是矿泉水。如果农夫山泉直截了当地说矿泉水多么多么好，可能也就是个广告的效果而已，结果却借着大讨论，把农夫山泉给忽悠起来了。

    活动策划如果只是为了知名度，不顾及正面形象，那么极可能只得到三分钟的爽，过后就万劫不复。 

五、好的策划要新颖，以前没有搞过，或者以前虽有同类活动，但没有什么影响

    现在的促销活动对天时比较紧趋，不过由于做得太滥，很多节日活动已成了应景之作。像各种节日（如母亲节、中秋节），就是些搞抽奖、优惠、赠送之类，政府和社会团体举办的活动（如某些国际疾病日、纪念日），就是派两三个人发发资料之类，内容缺乏新意，活动的效果越来越差。不过，如能搞出新意，节日还是很好的时机，因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。

    21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一组，到各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个礼盒的外包装，到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

    活动策划的实质就是何人（who）、何时（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五个因素，在遵循以上原则基础上进行的组合，只要肯动脑，多观察，多学习借鉴，一定可以策划出非常优秀的活动方式，起到“四两拨千斤”的出奇效果，既省了钱，又促进了销量的提升。