创新story|W创始人李三水：做得好的广告公司都性格分明

原标题：创新story|W创始人李三水：做得好的广告公司都性格分明

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办，是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动，每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布，同步推出获奖人系列专访，由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第九期。

2016中国创新50人评语：
引领并迅速主导了HTML5这一新型社会化营销的风潮，并持续带来具有关注度和话题度的全案作品，在这家本土广告公司身上，我们看到了成长为更具持续竞争力的创意机构的潜力。

这是一家经常以野狗自诩的广告公司，名叫W。创始人李三水说“野狗”就是W的图腾，即便自称“野狗头子”的李三水实际养着的是一条名叫“大圣”的柴犬。
2014年10月，李三水创办了W，这是第四家他创业的广告公司。他说在W，闻到了野狗的气息。什么是野狗？李三水说，往地上丢块肉，摇着尾巴抢的是家犬，野狗不会这样，野狗耐饿，有say no的自信。
大学学习法律，却在贵州电视台实习，是本土4A、国际4A、国际创意热店W+K的前创意人，也是饭店、书店、时装店、中药厂、广告公司、瑜伽馆等一堆小店的前老板。李三水的职业生涯看起来也确是比照着一只四处觅食的野狗一般，直到他开了这家“野狗气质”的公司W。

关于W的印象，其实最早来自于一些在朋友圈中刷屏的，气质和画风都很独特的H5（指用H5语言制作的一切数字产品）。
#我们之间就一个字#、#这个陌生来电你敢接吗#、#一步一步看清韩寒#、#九步之遥#、#爸，我想你了#，#阿惠降姨传#——这些W做的H5几乎都达到了刷屏级的传播效果。
其中为大众点评制作的#我们之间就一个字#，让每一个看到这则H5的受众都参与了一场文字游戏。首屏出现的文案是，“人与人的情分，言之不尽，感之不弭，不如一字以道之”。这则作品是想说：朋友，我想你了，我们再“聚”一回吧。“聚”字就是这则H5想表达的核心字，最终引至大众点评的业务中去。

打了一手主题是友谊的感情牌，受众显然很受用，诸多知名品牌参与了这场文字游戏，甚至包括国家大剧院、霍比特人、钟馗伏魔等跨界“玩家”。
一个好的H5生命大概周期大概是3天，第1天火，第2天平稳，第3天进入长尾的流量，但给大众点评做的#我们之间就一个字#却火了半年。
这则作品达到了非常好的传播效果。一方面是因其独特的构想，W要做跟别家不一样的创作；另一方面则是其为大众点评操纵品牌全案的意向，W希望从全品牌角度出发，重新解构大众点评品牌形象，而不仅仅只是做一个H5而已。最后，文案饱含诚意，也是打动消费者的重要因素。W在创作其他作品时，也是以此为基础。
李三水说，“别人为什么要去分享你的东西，别人当然不愿意只是甘为你的口舌，他愿意去分享是因为这个品牌很有诚意的在跟他交流一些概念。”李三水也表示，大多数作品带着浓浓的销售目的，却忘了广告是最简单、最直接的一种商业沟通的手段。

W靠H5名声大噪，拿下了长城奖、Oneshow奖等诸多广告营销行业的奖项。不过很快，李三水就公开表示：W不做H5了。所谓的“不做”，是常规意义上单个项目的单向H5不会再做了，只保留全案（一系列策划方案全面整合的大营销方案）合作背景下的H5。
李三水曾在接受采访时说，“W最初开业的时候，我说破天我们能够做全案，会做很多的大家想象不到的事情，没有人愿意相信。于是，我就用垂直打法，就做H5，把H5做到最好，让很多人能够看到。等我把H5做到一定高度的时候，我就会把它整个抛掉，迅速地自我阉割。”
H5只是W打响知名度的一种手段。李三水希望通过把H5做到极致，让人看到W，并了解和接受W其实是一家全案营销机构。
之后，越来越多W的TVC（TV commercial，电视广告影片）和全案作品出现在了受众面前。比如为大众点评做的黑客病毒视频《霸王黑客》；为NewBalance做的《我们的原色》，以及以李宗盛为主线的《每一步都算数》；也为豆瓣创作了其创立第十一年的首支品牌TVC《我们的精神角落》。
在这些作品中，有些可能看起来并不像是广告，比如李宗盛的那条《每一步都算数》。片子想表达的是“人生没有白走的路，每一步都算数”，从而和NewBalance产生契合点。不过片子实际讲述了李宗盛在东京、香港、吉隆坡等地的过往经历。在每处有不同的感怀，也有着当时情境下不同的音乐作品。片中李宗盛感怀着，在讲求效率与速度的城市，深刻隽永是不是更为珍贵。总之，片子动人，但“毫无广告痕迹”。

不过李三水却觉得，“不像广告”的评价其实是一种赞美，广告就不应该像广告。好像时装就不该像走秀款，餐饮也不该像烹饪大赛上的美食。因为大家最终要消费的是普世价值观。
最终，这部不像广告的广告如愿达到了刷屏的效果，李宗盛和这部片子都成了一时的话题点。
W的H5和全案作品为什么都有“爆款”的传播效果？这要回到W最常挂在嘴边的态度或价值观，“不做创意人，只做创造者”，“创意人易逝，创造者多活一秒”。李三水认为，创意要解决的问题可能仅仅是说“用筷子吃饭的一百种方式”，而创造是想想看吃饭还能用什么其他工具。当进入到这样的逻辑和行为准则之后，自然会有全新商业模式的视野。
但在成为一个创造者的路上，W也经常会面临灵感枯竭的情况，李三水表示，这是无时无刻的事情，但也没有别的办法，就只有接着想。
虽是广告公司，也有开演唱会和卖自行车的心
作为一家拥有野狗气质的公司，W的野心也不止做几个很美的H5或TVC而已。
在国庆期间的东莞简单生活节上，W完成了两件看起来不像是一家广告公司会做的事。第一件事是发布了一台互联网自行车；第二件事是办了一场名为“野狗街声”的演唱会。
自行车是W和700bike合作研发的，代号“野狗007”，野狗科艺舱（W的技术部）发挥了重要力量。而“野狗街声”演唱会，上台的则是W音乐舱的员工。

谁说广告公司不能卖商业产品，比如自行车？
W的野狗音乐舱，2015年发了一张以《野狗悲歌》为主打歌的音乐专辑，在2016年又发布了名为《野岛》的歌，同时也有＃唱给未来广告的歌＃《唱给马云听》这类音乐作品。
在野狗街声的演唱会上，还有一个听起来就很野狗气质的故事。有个曾来求职的年轻人微信问李三水，可否带着自己的原创歌曲登上野狗舞台，李三水说，“2小时内，你能赶到场，并当面弹唱打动我们，你就上台主唱。” 结果是年轻人如愿俘获台下所有耳朵与掌声。李三水说他羡慕这样野蛮生长的青春，喜欢这样不管不顾的野狗，只要你想，W就如你所想。

一家广告公司，在音乐节上开了一场名为“野狗街声”的演唱会。
李三水透露W接下来还要和客户出联名款的鞋。
李三水说，“W想在其他领域做商业模式新的尝试，最终目的不是自high或秀，我要卖钱的，最终目的是希望大家愿意为广告公司的产品买单”，而这也就是W的愿景。他说，广告公司为什么不能出一些非实体性的商业产品？
李三水说，在国外有很多自己非常欣赏的营销团队，而他们之所以优秀，是因为他们都“性格分明”。而W，看起来就是那种性格分明的公司。
就像是李三水最爱的那句文案一样，“不再讨好众生，众生自随你而来。”