原标题：寡头冲击下，“智能代理”能否成为广告公司的出路？
今日（7月28日），多盟在China Joy上宣布了一项他们未来2-3年的一个重要方向：首次推出智能代理平台——星云！
多盟此举，寓意何在？
移动广告行业发展变化非常快。如今，人口红利结束，格局与规则愈发清晰。
移动互联网初期阶段，长尾流量繁荣，广告公司更多的在整合和分发；往后，成熟阶段，各行各业都出现了头部App，流量向少量头部App聚集，很多大媒体开始建立自己的广告平台，广告网络的整合分发价值削弱。对应的，行业代理业务越来越多。
广告公司想要生存，必须想明白自己的立身根本是什么。那些没有核心能力的广告公司，日子越来越难过。
“无外乎，要么懂客户，用专业赢得客户；要么懂媒体；要么将技术、数据、媒体资源和客户服务能力结合得很好。”针对多盟的最新动作，Morketing第一时间采访到蓝标集团副总裁、多盟总裁边嘉耕，他谈到。
蓝标集团副总裁、多盟总裁边嘉耕
回顾产业发展进程，可以判断，研发智能代理平台，正是产业升级的必然之果，多盟的主动求变的决心由此可见一斑。
产业巨变下，代理型公司蓬勃发展
智能手机兴起之初，长尾流量极其繁荣。彼时移动互联网尚处早期的蛮荒年代，各个领域大都没有形成较大用户规模的佼佼者，因此变现的诉求远小于自身发展的需求。应用层出不穷但又不具备独立变现的能力和意愿，为平台型的变现模式——Ad Network（广告网络）提供了肥沃的生长土壤。
到了2014年以后，每一个领域开始出现头部App或者生态，他们的主要变现方式依旧是广告，但主要以SDK接入的广告网络难以满足他们对于灵活迭代、数据安全性、用户隐私等方面的更高要求。这时候完全自建广告生态成本又过高，于是行业发生了一个明显的变化——程序化。
对应的，具备条件的广告网络模式的移动广告平台开始转型，裂变成了更靠近客户的DSP（广告需求方平台），或是更靠近媒体的SSP（流量供应方平台），亦或两者都做。
在ADX+DSP（公开流量交易平台+广告需求方平台）模式中，广告依旧是大媒体和头部媒体的核心变现方式；但在ADX模式之外，他们也开始自己搭建投放平台，自己管理流量，直接售卖，比如腾讯社交的广点通、搜狐的汇算、今日头条广告平台等等。
这过程中，主流媒体对于流量的把握逐渐向自己的商业模式和体系倾斜，优先培育自建平台，因此外放在ADX和给DSP的流量中，剩余流量和长尾流量比例越来越大。这个趋势下，至少70%以上流量在媒体自己的平台里竞价售卖。
两三年下来，主流媒体的自有广告平台收入和规模获得了急剧增长和绝对份额。市场上也因此出现了PDB（程序化直购）、PMP（私有程序化）等媒体接入方式——议价权在媒体手中，第三方更多做附加服务和技术服务——纯RTB模式可获取的流量更加长尾和小量。
对应的，市场上代理型公司蓬勃发展，如雨后春笋般冒出，并且不乏大体量的玩家。多盟也在思考，在这样的一个市场下，怎么玩？
自建广告平台存在差异，广告主面临困惑
市场大部分的头部媒体都会搭建自有广告平台，但其实仔细研究，不难发现平台发展各有先后，步调不一：今日头条广告、广点通起步较早，平台更加成熟，直播/短视频类变现较晚，平台建设则相对初级。
这些平台间的差异实际上给广告主或广告公司带来一些困惑：
【不好上手】
不管是自己学习还是委托给广告公司，广告投放需要了解不同平台的差异，且通常不能彼此复制，学习成本较高。
【不易评估】
不论是数据粒度、投放结构，还是定向能力，各家并不统一。对于广告主来说，如何评判哪家的投放效果好，基本只能依靠圈内口口相传，没有别的评估方法。
【无法精控】
在移动广告投放中，优化师的角色非常重要。虽然优化师的核心工作看似是“三板斧”式的：调价格，换创意，改定向，但其中细节差异会直接影响成败，比如创意，其更换周期是否正确？动态数据是否充分参考？这些信息无法及时呈现和帮助衡量，往往导致广告主错失良机。
以多盟举例，其实已经明显感受到来自客户很直接和具体的诉求，比如游戏广告主推广，多盟为其提供各家主流投放平台的代投放服务。由于各平台的数据粒度都不一样，维度也有差异，而广告主想做跨平台数据分析和第三方效果归因时，就很难对齐信息。
也有很多客户开始提出具体的高阶需求，比如能否提供精细化创意，能否做跨平台特征分析等。
归根于效率，需求升级在于“智能”
针对进一步的服务升级需求，怎么解决？从本质来看，无非还是效率问题。
分析整个广告投放路径，其中能有所作为的地方，都可概括为“投放优化”，它很大程度上决定后期的效果，各大公司都在争抢优化师，雇佣优化师的成本也因此越来越高。
但行业的优化师水平有高有低，参差不齐。边嘉耕想：那么，是否可以有一种解决方案，将优秀优化师的方法论系统化，标准化。最基本地，一个刚入行的优化师，如何才能不重复犯别人犯过的错误，以减少广告主的损失？除了基本的计算和控制，通过数据和算法的辅助，是不是可以把优秀优化师的思路和手法，转化成机器能实现的东西，完成效率的提升？在效率提升的基础上，机器辅助的效能积累到一定程度，是不是有可能反过来引发优化师能力的突破？
边嘉耕说：“这其实是广告主对于智能代理有了更高的要求”。本质上，它涉及到两阶段：第一阶段是人的智能（Human Intelligence），第二阶段才是人工智能（Artificial Intelligence）。
第一阶段，在人的直觉认知范围内，有规律可循的，机器可以学习出来，如果人们认为没规律可寻的地方，比如创意，可以辅助广告主，进行优化和提升。
第二阶段，脱离人的直觉认知范围限制，真正到人工智能，数据积累模式有了很深的沉淀，通过深度学习可以在未知中发现规律。
边嘉耕坦言，目前多盟的目标还是人的智能，离人工智能还有距离。
行业推动：广告主需求和媒体支持
据了解，“这件事要不要做？”多盟也做过多次反复的评估。一开始，他们考虑：系统投入非常大，如果只给内部用来提升效率，投入与回报不成比例。
论价值，可以从两方面来说：1、内部对工具系统的需求到了什么程度，客户是否有同样需求；2、做这件事情的难度，以及媒体平台的配合程度。
到今年上半年，多盟发现：1、广告主对工具系统有需求，代理商也有需求；2、媒体平台已经开始开放API，正积极跟广告公司讨论更有效的业务模式，给广告主提供更多的价值。
针对媒体平台的支持，边嘉耕补充：“做星云平台，需要在媒体平台上抓取广告信息，可能涉及信息结构、统计数据、操作记录等，如果使用技术的方式模拟人肉抓取，存在授权不好管理和频次太高的问题。一般来讲，媒体平台不会无限制的让你抓信息，媒体可能不愿意配合代理平台，也可能直接封号，限制访问等。那么，这件事情从技术上来说变得不可能，只有媒体平台配合才可能实现。”
广点通、今日头条，UC头条、百度原生和新浪微博等都陆续开放了不同层次的API，他们积极寻找具有技术基因的广告公司，并且配合工具系统平台，这就意味着在投入端，可行性变得更有把握，产出层面，多方使用价值更大。从而，其边际效应能够很好的放大，不断迭代。
得到大部分媒体平台的支持后，多盟确信这件事情值得做。由此，多盟正式启动项目，推出智能代理平台——星云。
那么，所谓智能的代理投放，和传统代理投放的不同是什么？
在投放项目里，根据优秀优化师的直觉、经验和对以往的数据投放的归纳，形成方法论。其中，优秀优化师核心素质是直觉能力。
要将优化师的能力和方法论，固化下来，使用到更多营销活动上，这怎么操作？机器学习。“机器在进行学习和得出结论之前，并不会预设会得出什么样的结论，它在未知的地方发现结论”，边嘉耕解释。
智能工具产品，主要解决的问题
星云平台是接下来两年，多盟的重要投入方向之一。
据多盟透露，这是一个工具化系统，跟以往的登陆平台不一样的是，它支持私有化，也可以是公有系统。边嘉耕说，主要要看服务的是谁，客户的具体选择。
站在广告主角度，广告公司需要进行投放数据的管理。首先要解决一个顾虑——数据安全性问题。
这个工具化产品，不限客户类型。它主要解决几个难题：
【数据获取和整理】
与市场上所有主流媒体的投放平台深度对接，经客户一次性安全授权，自动获取其投放数据，并支持与第三方数据平台对接，拼接后续数据形成闭环。
【科学且全面覆盖的分析】
通过机器学习，分析细至创意x小时级的实时数据和历史情况，进而提供账户健康度评估与异常提醒。从多个角度进行投放本身、跨平台的数据分析比对和深度特征归纳。
【创意的纵深洞察与衡量】
通过智能算法，高准确率识别相似创意，令用户可以跨平台的、多尺寸的快速识别和归总创意，然后基于海量投放数据的机器学习，预估或计算这些创意组的广告质量，从而高效找到创意优化点。
【优化动作的精益求精】
通过操作记录分析，归因有效性，察觉明显异常操作行为，及时提醒关注，最大程度保障优化过程低错误率和高能效。
结语
“在更早之前的PC年代，有人尝试去做这件事情，但这过程中，时机没有成熟；而现在，技术和数据越发成熟，这件事情变得可能。”边嘉耕回顾。
从广告网络，到DSP，再到智能代理，多盟的能力构建，一直围绕广告技术展开。不同的是，对星云这样的系统作重点投入，似乎不再执着于对投放平台主导权的追求，而更多地转向营销方法论的智能化。
对于未来，边嘉耕谈到：“现在，我们无从判断这个决策的成算。只是庆幸于，有这样一群理工男，身怀技术产品的执念，冲到营销市场里面来，想做些不一样的事情。”
来源：东莞广告公司：www.dgtianjiao.com
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