广告设计继承型的思维规律

原标题：广告设计继承型的思维规律

     继承也有模仿的意味，但原型是已有创造物，继承中蕴含着批判，是模仿加改良。设计发展相对稳定的时期，这种思想就会成为主导。
     继承型设计思想是最具普遍性和持久性的。一般情况下，在历史转折时期，激进派向左，保守派向右，处于中间状态的多数人更乐于接受和缓的改良，因为人的心理要接纳剧烈变化的事物是需要时间的，继承型设计便以折中的形式在夹缝中长存。近代服装史上，改良旗袍就盛行不衰。旗袍原为满族妇女的服装，系直身的宽袍。20年代以后，经简化和改进成为靠腰贴身的轻便女装，从普通妇女到上流社会都广为流行。三四十年代，旗袍曾与欧化时装同时受到欢迎。解放后崇尚朴素，欧化时装一夜间遭到鄙视，旗袍仍占有一席之地，甚至成为出国女服中最富有魅力和民族性的款式。从20年代到80年代，中国历史几经大起大落，但改良旗袍始终集民族性、时代感和女性化为一体，能为各种思想所接受，实为不多见的特例。
     广告创作中也应注意继承民族吉祥文化，民族吉祥文化体现在民间艺术、民间习俗和民间吉祥用语诸多元素中，大多表现为人们对美好的向往和对吉祥、幸福的追求。民间吉祥用语也叫喜庆话或讨口彩，如吉祥如意、双喜临门、连年有余、金玉满堂、百事大吉、百鸟朝凤、丹凤朝阳等，还有与此相对应的吉祥年画和民间图案等，民族吉祥文化历史悠久，流传不衰。
     民族吉祥文化与广告宣传的目标是一致的，都是想告知人们的美好生活的信息，展示对美好生活的希望，民族吉祥文化是广告创作取之不尽的源泉。在广告宣传中运用民族吉祥文化元素，有助于提高对产品的认同，能更好地进行广告诉求。步步高、全家福、红双喜、百事可乐，福临门等品牌都是在商品的名称上寄寓了美好的生活愿望，因此为消费者欢迎。
     民族文化是创意形象最独特的符号，为该民族独有而其他民族没有，其古朴与现代形成鲜明对照，故而有个性、新颖。所以，外国人喜欢中国土的掉渣的东西、艺术家对民间老百姓的东西爱不释手。继承和运用民族风格的广告个性鲜明，易于为受众认知，容易获得好的宣传效果。
     继承传统还要注意避讳，每个民族的地域文化不同，需要入境而问禁（禁规）、入国而问俗（风俗）、入门而问讳（忌讳、礼节、礼貌）。不问禁、问俗、问讳、再好的广告也会被拒之门外。广告创作应该看准山头再唱歌，入乡随俗。通过国际媒体发布的广告，要特别了解和尊重别国的习惯：意大利奉菊花为国花，但一些拉美国家视其为妖花；在我国，孑L雀象征吉祥，欧洲则视其为祸鸟；印度视牛为神物，不能轻动，“牛牌”洗衣机即使节省体力产品也卖不出去。美国骆驼牌香烟的广告标语享誉全球：“我宁愿为骆驼行一里路”，画面中，烟民高跷腿，鞋底一个洞，意踏破鞋底也去寻。这个广告在泰国遭遇失败，因为广告背景以大庙巨寺为背景，建筑雄伟，一派佛国风情，泰人认为脚底为最不净处，不应在佛庙圣前摆弄。这些例子说明：广告要顺应民俗，避免冲撞民俗语导致对立情绪。广告如果与民俗禁忌发生抵触，会引发消费者的强烈反感，进而排斥产品。正所谓：“讨厌和尚，恨及袈裟。”跨国广告要获得成功，就必须了解当地消费者的好恶、风土人情、民族习惯、民族心理，使广告带上强烈的民族色彩，这样才有针对性，命中率才高。一些外国名牌在中国大行其道，除了产品质量过硬外，与这些企业努力适应中国文化，迎合消费者民俗心理分不开，这些跨国企业的广告大多有一个中国味十足的产品名称：如“可口可乐”、“万宝路”、“宝洁”、“奔驰”、“丰田”等。这些企业的广告更是尽力顺应中国人的民风民俗，喜欢使用中国民俗文化气息浓厚的外包装。其广告词、广告主题、广告创意、广告发布方式都力求让国人理解和喜欢，以利于传播和销售。这些广告使洋货深受青睐。
     正确处理广告民族性与时代感要遵守的原则：www.dgtianjiao.com
     (1)立足民族文化，吸收融合外来文化的精华。不因为吸收而否定或淹没本民族宝贵财富；也不因热爱本土文化而拒绝借鉴外来优秀经验。不论是发扬民族遗产，还是借鉴外国经验，都不能一味照搬模仿，应推陈出新，创造具有独特魅力的广告作品。
     (2)批判继承民族传统，取其精华，弃其糟粕．不可将陈旧落后的不健康的东西纳入广告宣传中，败坏人们的审美趣味。广告除了传播商品信息，还要传播精神文明信息。
总之，继承型设计思想不同于“复古主义”。后者明显保守、复旧，前者强调批判，反对照搬陈旧，主张推陈出新。