重塑澳大利亚形象

原标题：重塑澳大利亚形象

    第一阶段如何准备前期工作,项目背景介绍:无人可以否认，澳大利亚是一个充满异域风情的梦幻度假圣地。然而，由于世界各地层出不穷的危机，如SARS席卷东亚、恐怖主义引起的恐慌无处不在等原因，使得旅行者举步不前。2003年，赴澳大利亚旅游人数锐减。
    此时，澳大利亚旅游局痛下决心，意图再造本国旅游形象，重新唤起来自五湖四海游客的兴趣。旅游局也易名为“旅游澳大利亚”，并带着一份富有挑战性的计划来寻求“未来品牌”咨询公司的帮助。首先，他们打算重塑品牌澳大利亚给人的印象，并通过一系列围绕政策、贸易和旅游频道的关键词与信息，创造出一个全方位的澳大利亚。其次，这个形象必须建立在一个全方位的商标策略上，并能帮助其合作伙伴澳大利亚航空和旅游权威人士展开工作。最后，这个商标必须形式灵活，以便教育、贸易、政治等旅游合作领域能共同分享。
    调研:“客户的旧标志设计无法反映澳大利亚为何是一个首选的目的地，而这里有如此丰富的故事等待着被讲述”，设计公司墨尔本办公室创意总监肯-夏伯特解释说。夏伯特的设计师们得到了一份来自著名纽约商标设计顾问——商标设计网的提纲，其中指出：1)澳大利亚给人以明快、完整、寓意丰富的感觉，这培育了深入人心的坦率与乐观主义。2)这是一个活在未来时态中的国家，尽管经历着现在，但总将目光投向未来。3)澳大利亚以无边界、无禁忌、无拘束而著名，总能给人“勇往直前”的感觉。4)这是一个绝对以蓝天唱主角的地方。5)这是一个让人情不自禁从不同的角度看问题、从多重视角想问题的地方。
    第二阶段如何构思与创意,设计组仔细研究了其他富有竞争力的旅游圣地，如夏威夷、巴西、日本、西班牙、马来西亚和新西兰的情况，并考虑采用1日标志设计中的袋鼠图案，因为它是澳大利亚的象征。
    以一个澳大利亚人的眼光来看，袋鼠形象显得有些老掉牙。我们觉得它无处不在，因此想努力摆脱。但当我们考虑到来自世界各地的人们正在盘算着去别处度假，就不得不立刻做出决定。袋鼠的独特形象在人们心中几乎是澳大利亚的代名词。”夏伯特说，“旧的袋鼠形像已成为疲劳的审美对象。但我们在为之重新设计形象的过程中屡次被提醒：没有陈旧的形象，只有陈旧的表达。”
    袋鼠除了作为一个重要代名词（为旅游局服务及与澳大利亚航空之间的业务往来）变成一个更加脍炙人口的形象，它还是一种拥有无拘无束精神的象征物，而这种精神也是新旅游局所要诠释的。它在旧标志设计中似乎呈现了一种跳跃下坠的趋向，而新标志设计取而代之展现一种跳跃向上的姿态。很多作品甚至还将太阳描绘成一个微笑的形状。
    “‘一片有不同层次的光’是这个项目起初的基调”，夏伯特说。这个概念源于澳大利亚光线的真实物理性质，同时也与这个国家无所不能及积极乐观的特质十分吻合。他说：“通常，人们—下飞机就为当地强烈而又活跃的阳光所倾倒。所以我们想捕捉这种跳跃感以及在它普照下的生灵万物所接受的恩泽。”设计小组遇到了挑战，怎样才能表现这种不仅属于自然现象，更蕴涵着强烈感情的阳光？他们的创意来源丰富，他们观看了各种拍摄阳光状态的照片，包括云缝间洒下的金光、耀眼夺目的闪烁、水中的倒影、折射现象以及逆光现象。由于澳大利亚以阳光与海水著称，这些似乎都能成为新标志设计中的元素。
    他们决定，在标志设计中出现的任何一种摄影技术都要有意区别于观光客的作品。照片资料库里的许多照片都展示了美丽的落日风景，然而它们的拍摄角度都将太阳置于摄影者后方。“我们打算挑战陈规。”夏伯特说。未来品牌设计组委托摄影师采取与以往截然不同的角度，直面太阳拍摄，给人一个耳目一新的影像。跃动光线的灵感也来自于当代本土艺术的强烈冲击。由于作品中满是真实而富有历史感的一堆亮点和漩涡状图形，设计师称之为“活生生的线条”。他们解释说，线条最能表现充满活力的感觉。
    第三阶段如何表现图形创意,“为整个形象系统带来这些图形十分重要，”夏伯特说，“我们委托了一个设在悉尼，名叫Balarinji的本土设计组来完成这个设计。我们向他们提出了简要要求，希望能诠释一个平静与冒险并存的国家。最终完成的作品棒极了，它完美地再现了这片土地与生存在这里的人们之间那种特别的联系。”本土艺术、摄影技术和其他一些领域中的用色对标志设计的成功至关重要。设计师们弄出了一个五色调色板，每种颜色都有明暗两个层次。他们称其中一部分为“不安分的色彩组合”，并用此暗示征程和冒险中的惊喜；另一些则是更沉稳的色彩组合，完美地诠释了观光者在他们旅途中寻找的和平与宁静。
    第四阶段如何精细设计, 最终完成的作品涵盖了跳跃的动物、随意的太阳、从正午到黄昏的渐变色以及一线从云层中透出的光芒。“我们打算选用袋鼠这种奇妙的动物，不过我们将用与众不同的方式表现它。我们使它和阳光一起跳跃。这光线直射你的心底，引起你的共鸣。在此，绝没有一丝死气沉沉的味道”，夏伯特说。
   这个新标志设计和这套新系统还有一个很大的好处——它的应用十分灵活，所有组件皆能随意搭配，变化无穷。比方说可以单独运用色彩来表现介于块状色彩和照片之间的传统元素；或者可以将其覆盖于照片之上，在光线和人物之间扮演重要角色。总之，设计重点在于展现澳大利亚的方方面面，不仅仅视觉上能够看见的。这应当是这块土地给人的全部感触。
    第五阶段如何延展运用,第六阶段总结,自2004年全面使用以来，新系统受到了各方的关注和好评，2004年底，来自世界各地的游客比去年增加了9个百分点，而截至2005年1 2月，又新增7个百分点。英联邦的国际品牌认定委员会将澳大利亚定为年度最酷品牌领袖，这也是一个国家作为候选人登上年度榜单。更令人振奋的是，2005年12月，澳大利亚被英国《星期日旅游》杂志读者授予“最佳世界性国家”称号。了解更多标志设计登陆：http://www.dgtianjiao.com