原标题：后现代主义广告设计写作要点
20世纪60年代中期。西方建筑领域开始正式地、有系统地启用“后现代主义”一词。在当日寸建筑领域所认可的后现代主义的意思足建筑的现代主义已经衰落并走向灭亡，后现代主义时代正在到来。随着后现代主义理论研究的深入，人们发现后现代主义在主题以及时间构架等方面因各种艺术的不同特性而不同。对于后现代主义的讨论在艺术、文学批评、心理分析、法学、广告设计学、社会学、政治学等诸多领域都占据了比较显著的位置。20世纪90年代，后现代主义理论开始在中国流传，很快就引起了社会各界的广泛关注和思考。后现代主义的“后”与现代主义之间的关系具体而又微妙，后现代主义是作为现代主义的一个结果而存在，还是作为现代主义发展的一个进程而彰显？它是一个全新的时代的开始还是过去时代的延续？或者说后现代主义是对现代主义的彻底的推翻与否定？作为一个从欧美引进来的外来词汇，后现代主义很难在理论上，得到精准的定义．其内涵的丰富性、歧义性、多元性都是令人不可思议的。后现代主义定义的开放性为我们定义后现代主义广告设计增加了难度，笔者更愿意从时间角度解读后现代主义广告设计。东莞广告设计http://www.dgtianjiao.com
后现代主义广告设计本质探析
（一）本质的模糊性
绝大多数后现代广告设计，都是从具象商品转到抽象概念，商品退居到次要地位，甚至完全隐退，文案不传达完整的商品信息，字里行间也没有对商品的功能诉求，反而尽量对其淡化。给人的感觉是广告设计不像广告设计，广告设计无论是从风格上、语言上还是主题上和商品的联系都很松散。有人认为这种模糊的处理妨碍了广告设计信息的有效传达。但事实上，这正是后现代广告设计的一个特点，就是本质的模糊性。传统辩证法探讨现象和本质，但是后现代广告设计厌倦在现象背后追寻本质。它认为本来就不存在现象和本质之分，一切都浮于表面，因此无须挖掘本质，现象就是本质。所以广告设计无须追求深度，文案也不必追求通俗流畅，他们更注重的是广告设计营造的氛围，能不能引领消费者跟着感觉走。在这样的理念下，后现代广告设计往往有一些很触动心弦的作品，本节中我们将进行探讨。广告公司http://www.dgtianjiao.com
（二）意识的张扬性
研究后现代性的学者大卫•莱昂曾经指出：“可以肯定，后现代与这样一种社会密切联系，其中消费生活方式和大众消费支配了所有社会成员：只要他们醒着。……消费与需求和欲望的集中生产是根本，所有的东西都被商品化了，电视广告设计不断地强化这一过程。”
在这段话中，我们可以清楚地看到后现代主义广告设计对于消费意识的张扬。如果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费社会，在消费社会中，消费成为一种新的文化。曾经有一部非常典型的、具有后现代主义特征的作品，即张者的小说《桃李》。他描述r知识分子在后现代社会中的转型，人们不仅消费物质，也消费精神和知识，即便是爱情和性，同样也是一种特殊的消费品。后现代广告设计也是一样。广告设计是一门沟通艺术，在信息的传播和沟通中必然会影响消费者的意识形态。后现代广告设计反对压抑个人的消费欲望，提倡消费者的个人欲望应该被无限地满足和张扬，身体和感官的享受应该是第一位的，宣传花钱的合理性，从而促进销售。很多意识形态的广告设计作品张扬消费者的意识形态和消费欲望，为消费者的肆意消费提供合法的理由和说辞，使消费成为一种流行文化和趋势。
意识的张扬性这一点，台湾中兴百货所做的广告设计中表现得尤为明显。其早期创始人郑松茂曾经说过这样一句极具张扬的话：“世界上只有两类广告设计公司，一类是意识形态，还有一类是其他。”他这样说当然过于夸大了意识形态广告设计的力量。但是不可否认，正是他和许舜英早期的合作，才出现了很多意识形态广告设计作品，比如接下来被我们重点评说的台湾中兴百货。
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（三）画面的符号化
后现代主义理论“不再是现代主义理论的这种深层解释，而只是在浅表玩弄字符、对立、本文的力和材料等概念，它不再要求关于稳定的真理的老观念，只是玩弄文学表面的游戏”。由此他认为：“后现代文化给人一种缺乏深度的全新感觉。”
这种深度的缺乏，体现在广告设计上也很明显。在后现代广告设计中，广告设计中的产品没有具体的使用价值和功能诉求，广告设计销售给消费者的是象征性的价值。广告设计中也没有赞美欣赏之词，只是图片画面追求视觉惊颤的效果，使用一些和诉求相关或远距离的隐喻作为符号浮现在广告设计表面，有仪式感，没有深度。东莞广告设计公司http://www.dgtianjiao.com
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