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广播广告设计的写作要点

浏览:  时间:2012.08.12  来源:东莞天娇广告设计

原标题:广播广告设计的写作要点

    (一)坚持“为听而写”,遵守动听性原则
    广播广告设计既不是为“读”而写,也不是为“看”而写,它是为“听”而写。广播媒体在传播广告设计信息的时候,所使用的手段仅限于诉诸听觉的符号(如有声语言、音响和音乐),这就决定了我们在撰写广播广告设计时,必须充分考虑到它的符号特征,努力扬长避短,才会创造出真正有推销力的优秀广告设计作品。
    一播广告设计无画面、无文字,完全靠诉诸听觉的符号来传达产品或服务信息,所以它必须要有最动听的听觉符号,才能抓住消费者的注意力,实现促销效果。因此,必须深刻理解广播广告设计“为听而写”的原则。
选择那些音感优美而又强烈的词汇,将它与动人的音响、音乐有机融合,给消费者造成一种强烈的听觉美感。广告公司http://www.dgtianjiao.com
   (二)节奏自然、适当重复
    广播广告设计语言最忌讳的就是冗长和呆板,因此,通过字、词、句的适当控制,可以使广播广告设计的节奏和谐,张弛有度。
    在字的选用上要适当地押韵,一般在句子的末尾使用韵母相同或相近的字,同时字的音调要平仄结合、抑扬顿挫、起伏有序。在词的运用上要多用发音响亮的词语,这样才能使广播广告设计读起来朗朗上口,悦耳动听。
    句式的不同也能够产生节奏感,句子的长短、句式的整散都要根据广告设计信息的特点来加以调整,实践中通常情况下要多用短句,短句简洁凝练,容易上口,同时要注意句子的对称和排比,这样才能使句子更为紧凑,有气势。
    广播广告设计的时间性特征非常明显,传递的信息转瞬即逝,广播广告设计没有标题,听众的收听行为是非关注性的,是一种伴随状态的收听,这样就很难使听众完全将注意力投入其中。因此,广播广告设计在文案写作时要对主要信息进行适当的重复,如主题、口号、品牌名称等,设法把它融合到整个广告设计中,尽量做到自然得体。很多情况下反复地对某一卖点进行强调,才能加深听众印象。广播广告设计一般要求在30秒内重复品牌名称三次左右,才能在听众脑海中形成一定的印象。设计公司http://www.dgtianjiao.com
   (三)营造情景,引发想象
    如果文案能在听众心中建立起坚实而又生动的画面,并且能够引起听众的共鸣,就会对听众的记忆产生有力的影响。这就要求在文案写作时使用具体、形象、生动的语言,并借助音乐和音响来共同营造这种效果,激发听众的联想。
    (四)通俗易懂,简明单一
    广播广告设计稍纵即逝,因此一定要信息单纯,以免听众听了后面忘了前面。大多数听众把广播广告设计当成背景媒体,听广播与其他行为,比如开车、做家务、锻炼身体等是同时发生的,听众很少完全投入只“听”的情境中。广播主要通过听觉传播,没有视觉参与,广播的非专注状态再加上单一的听觉传播特点,就要求广播广告设计一定要简明单一,用单一的诉求和极富冲击力的创意,将主题钻人听众脑海,使其牢牢记住。因此,广播广告设计写作要尽量做到通俗易懂,简明单一。
    要想做到通俗易懂,简明单一,最简单也是最有效的方法就是广播广告设计的句子要尽量简短,这样不但能很容易让听众明白你的广告设计讲的是什么,而且还便于记忆。
心理学告诉我们,长句不利于记忆。研究表明,在汉语中,超过12个字的句子不容易让人持久记忆,因此广播广告设计的撰稿人在写作时句子一定要简短。
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    使用短句不只是口播的要求,在平时的对话中,人们也经常喜欢使用结构简单的短句,这样更便于沟通。如果在广播中使用长句子,不但听众会觉得别扭,无法理解,不予接受,而且口播者本人也会不习惯。因此,面对结构复杂的长句,广播广告设计的文案撰稿人要善于将它变成几组结构简单的短句,比如可以使用排比、对偶等句式来把复杂的句式变简单。
    在实践中我们发现,但凡优秀的广播广告设计,都以简明快捷的句子来传播信息。由于句子短小,因此句子中的每一个词汇都显得精练,每一个词都用得恰到好处。
   (五)广播广告设计应力求口语化
    广播广告设计诉诸人的听觉,是说给人听的,而不是写给人看的,广播广告设计如果听不懂就会严重影响宣传效果,因为它无法像报刊那样反复阅读,因此,语言要做到通俗化和口语化,要让听众字字听得清,句句听得懂,使听众能够正确理解广告设计的宣传卖点。
    要想让广播广告设计写作口语化,需要做到以下几点:
    (l)要多使用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇,尽量避免文言词汇。口语词汇声调响亮,通俗易懂,能把深刻的内涵用一种易于收听的方式表达出来。此外,对于本地听众来讲,口语词汇尤其是带有方言的口语词汇常常会具有相当的亲和力,容易引发听众的认同感。
    (2)要注意同音异字词。在广播广告设计中,同音异字词常常会给人歧解或误解,从而造成不可挽回的损失。比如“本产品全部合格”就有可能被听成“本产品全不合格”。在介绍品牌名称时,更要注意这个问题,否则就有可能花钱为别人做广告设计。所以,在广播广告设计中,对一些常易混淆的同音字、词应当特别注意,比如像下面这些
常用字:东莞广告设计公司http://www.dgtianjiao.com
    全不一一全部;必须——必需;男生——难升;实事——时事
    旅行——履行;三步——三部;夕阳——西洋;著名——注明
    当同音异字、词出现,但又不可避免时,一定要设法加以解释,就像平时口语中常用的那样:“我姓章,立早章。”
    (3)要多用双音节词,少用单音节词。单音节词在纸质媒体中使用可使语言更加简洁,但在广播广告设计中使用则常常是弊大于利的结果。因为单音节词读起来声音短促,不够响亮,听众很难在短时间内捉住这一单字所表达的信息,就会造成理解上的困难,从而影响整个广告设计的传播效果。而双音节词匀称,念起来顺畅,听起来自然。
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