广告设计中视觉美感的境界

原标题：广告设计中视觉美感的境界

     视觉美感的境界主要是指视觉作品以线条、色调、肌理、构图等视觉本体语言创造出的可感知的审美境界，这也是艺术作品产生感染力的重要因素。美感的境界是一种感觉，感觉的东西很难用语言完全描述出来，因而更需要用心灵来感悟。
     一、和谐：和谐一向被认为是美的最高形式。和谐可以有两种理解。一种观点认为和谐就是协调一致，因此常常与“调和”混同，视“对比”为不和谐。另一种观点认为’和谐是“不协调东西的协调一致”（毕达哥拉斯学派）。这两种观点各有道理。第一种观点可理解为在同质的形之中存在的美。例如，在自然界的千万种形式里，人们欣赏那些天然和谐的东西。黑格尔在《美学》第一卷里举过一个例子：一个孩子把石子丢进水里，惊讶地发现层层扩散的水波很美。在平静、均质的水里，同心圆的逐层扩大的确和谐又丰富！雪花的结晶、螺的涡线、向日葵籽的排列是和谐的，整齐而有序；古典艺术是和谐的，宁静而优雅。
     第二种观点可以理解为对不协调形的视觉整合。要把各式各样的形象元素整合在一个画面中时，可以通过大小、虚实、疏密等的视觉规划使其达到协调一致。这种“和谐”由“调和”与“对比”两个因素共同决定。
     (1)调和——相似、相同、相近的因素有规律地组合，把差异面的对比度降到低限度，构成的整体呈现出明显的一致性。黑格尔把调和称为“整齐一律，，，另外，相同或相近的色彩配合也属于调和的形式。
     (2)对比——以相异、相悖的因素组合，各因素间的对立达到可以接纳的高限度。现代设计中的对比意识比较强烈，甚至越过传统的美与丑的分界线。有人认为，现代美学是对传统美的延伸和超越，因此提出“以丑为美”的口号，故意追求不对称、不平衡和粗犷强烈的对比。例如，服装设计中曾出现。乞丐服”等。
     二、力量感：力是艺术形式的生命所在。表演艺术的动作，播音艺术的声音等都追求内在的张力；绘画以线条、构图、色彩、肌理等视觉本体语言来表现形象欣欣向荣的生命力。
     中国早期文艺理论书籍不少讨论到力的美。南齐谢赫的《古画品录》中的。六法”中的第一法是“气韵生动”，气韵就是鼓动万物的生命力。中国画对线的要求中也十分关照力的表现，如“入画三分”、“如锥画沙”、“绵里藏针”、“贯气顺畅”等都是形容“力”的美的。中国传统建筑的飞檐、京剧的造型等无一不是力象的体现。生命力是形态的本质，生命从不满足于周围的客观存在，总是在改造周围以满足生存和发展的需要。向上、奋发，是生命力的体现。
     生命力还表现在形态对外力的反抗上，高高的白杨树，向上而有勃勃生机，它克服地球的引力，拔地而起，是生命力的颂歌。
     生命力也体现为向光性——争取能量感，扩张性——争取空间感等。量感包括物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。心理量既不是对物理量的估测也不是对物理量的心理描述，而是形态由于结构正确而给人带来的严密不松散、结实、浑然一体的感受，或者是由力带来的扩张感、速度感、运动感等。反之，没有力量感的形象会呈现出病态。
     三、空间感：平面设计里的空间指平面设计作品中形象与背景的视觉空间关系及物体与物体之间的视觉空间关系。把一张白纸想象为一个空间，其上出现形象时，这个空间就产生意义，不同形象与该平面空间产生不同的关系，带给观者不同的心理空间感。平面中的空间，一指形体之外的留白部分，二指形体本身的进深感。前者主要表现为物体与背景的关系，后者表现为形体的透视规律。空间是一个立体概念，但在二维的平面设计中，空间只是一种幻觉，只是二维空间里形成的视错觉现象，其本质还是二维的。设计时巧妙地利用空间来进行创意，可巧妙传达作品的信息和内涵，使之具有好的影响力和视觉效果: www.dgtianjiao.com
     平面设计向来讲究空间设计，中国画论提倡“计白当黑”，突显画面中空间的作用。空间设置得好，可以与主体形成对比，以突出主体，并给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律。反之，空间设计得不好，给人以压抑、局促、沉闷感。对于具体形象来说，近大远小是空间的基本规律，如实表现，深度感就十分强烈。汉画使用“平视体”，人物大小相仿，仅以高低不同来区分距离，也能看出远近。民间剪纸、木版年画中很多这样的例子。这种“平”的趣味，在现代壁画和壁挂中又得到弘扬。
     矛盾空间有意违反透视规律，违反正常的空间观念，改变客观事物的顺序并采用共用线、共用形、图底反转等手段，产生“不确定性”与“悖论”及“双关”内涵，创造出客观世界中不可能存在的空间图形，创造出耐人寻味的矛盾空间。运用矛盾空间，能使图形最大限度调动观众的视觉，有效传递信息。
     空间包括物理的空间和心理的空间。物理空间是视觉形体可测量的实际空间占有量，心理空间是没有明确边界却可以感受到的空间。
     四、秩序感：秩序是产生美的必要条件，人天性需要秩序。在毫无头绪的环境中生活，人会痛苦不安。人需要条理，形也需要整理。格式塔心理学实验表明：看见简单规则的图形，人们会感到舒适平静。让人画出自己认为最美、最愉快的图形或线条时，他们都会画简捷规则的线，让他们加以改变，他们会连续和重复这些线。相反，让他们画最丑的线，他们会把线画得乱糟糟、毫无组织，缺乏连续性。
     自然界也是如此，葵花籽、年轮、皮毛、花朵等无不充满秩序之美。现代设计强调整理形态，用渐变、发射、群化、特异，对比、统一等手段来得到秩序的美感。广告设计中，不仅图形需要秩序，整体元素的安排也要讲究秩序。讲究秩序，其实质是进行视觉规划，使各元素的出现符合视觉流程，引导人们的视线，使最重要的信息最先进入人们的视线。
     五、稳定感与运动感：稳定感指视觉上的安定，使用对称、平衡等手段，容易获得视觉上的稳定感。稳定感包括物理稳定与心理稳定。物理稳定指物体的重心垂线落在支持面内，心理稳定指形体或色彩设置让人感觉合理。化妆品包装多用淡柔粉色，食品包装大多用暖色，药品包装大多用理智的冷色，这些设计与现实的合理性会产生心理的稳定。
运动感也是一种画面美感形式，可以把稳定感理解成一种和谐的美，而把运动感理解成一种动荡刺激的美。运动感常造成反常规的动态感，广告设计常利用这一规律引起人的视觉注意。
     六、肌理感：肌理是指物象表面的纹理，也类似于物体表面的质感。广告作品中形象的肌理以及设计用的材质的肌理会给人造成各种不同的心理，好的肌理运用对设计效果很有帮助。肌理的特征，一是每一个独立单位极小，二是星罗棋布成群集状，形成多而密的组织形态。肌理在造型中的作用，一是可解除单调，避免大平面造成的呆板感，使画面耐看，呈现丰富、智慧的美感；二是肌理有大小、平滑、粗糙、软硬等不同的形态，可以带给人或柔软细腻或粗硬光亮等等丰富多彩的感觉。在日常生活中，纺织面料的质地，建筑墙面的质地，陶瓷工艺的表面处理，平面设计中各种肌理的创作方法，都是人们对肌理美的认识、追求和利用。
     七、单纯感：简洁明快不单调即是单纯。单纯不等于简单，而是形象简捷、寓意丰富。图形与文章一样，妙在以极少的要素传递最多的信息。单纯的图形有三个特点：形的单纯划一；色的量少而视觉丰富；构图上的规律和合理性。单纯的图形最醒目，视觉效果最好，最便记忆，最便加工。匦面越复杂，信息就越容易混乱，广告画面宜简洁单纯，以更好地传递信息。
     八、整体感与意境美：(1)整体感。广告画面要讲究整体效果，这能加强整体的气势，增强作品的吸引力。寻求画面的整体感可使用以下手段：形式符合内容（内容与表现形式统一）；统一造型特征，主次得当，不琐碎杂乱；色彩的统一和谐；统一表现风格和手法；使局部与整体和谐一致。(2)意境美。意境美指广告用视觉语言创造出独特的艺术境界，促使观者联想，如同身临其境，在思想感情上受到感染。意境美的营造与整体感密切相关，统一的兰紫色调营造出冷静、深远的意境；整体的红黄色调让人感觉秋意盎然，缺乏整体感的画面很难有好的意境。要发挥通感在艺术创作中的作用，需在创作实践中感受各种感觉，使其与艺术创作融会贯通，在日常生活中能有感于物、有悟于心，创作才能左右逢源、得心应手、游刃有余。艺术家深刻全面认识所从事的专业的规律，注意生活中种种事物，才能善于感受其他事物同艺术创作之间的内在联系。艺术通感的心理学内容，主要有感觉转移、表象联想、表象转化和对艺术辩证法的认识和运用等方面。好的艺术家之所以能在创作中取得卓越的成就，善于运用艺术通感是重要的原因。广告设计师要创造意境，也必须利用通感启发和引导欣赏者进行丰富的想象和联想，意境一旦形成，欣赏者就会凭借它展开想象，作品才能发挥熏陶、感染，潜移默化的作用。