广告设计中视觉心理学原理

原标题：广告设计中视觉心理学原理

     了解广告设计应遵循的心理规律有助于明确广告设计的目标，分析、研究和掌握受众的心理特征和心理规律，为广告宣传提供心理学依据，了解吸引受众注意的策略，把握广告的情感诉求规律，制作杀伤力强的广告。广告的首要功能是宣传推销，广告应该考虑消费者的心理接受习惯。消费者的行为受心理活动支配，接受喜欢的事物，远离厌恶的事物。广告设计必须把握消费者的心理活动，发挥广告宣传和审美功能。人的心理活动极其复杂，但也有规律可循。人的心理既有个性差异，又有共同性规律。找到了规律，问题就迎刃而解。本节专门讨论广告艺术审美诱导性的主要心理依据。
     一、引起注意原理：
     广告设计心理诱导的第一步是“引起注意”。“注意”是心理活动对对象的集中，“使人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半”，引起人们的注意是广告成功的基础。广告策划和设计的一切行为都是为了引起注意。
     注意有两种类型，无意注意和有意注意。“有心栽花，无心插柳”，说的就是有意注意和无意注意。无意注意是没有目标，也不需主观努力的注意。外界突然发生变化。例如，安静的课堂里，手机突然响了，大家的注意力都会被吸引过去，前排就会朝后看，左右侧看，手机成为注目的焦点。有意注意指有需求时才去注意。如需装修，注意装修材料；需购房，注意房地产广告。广告设计应充分利用无意注意（茶余饭后在休闲时），使人们在不经意中记住广告信息。反复引发人们的无意注意，促使其变成有意注意，最终促成购买。无意注意产生的原因有许多，较强的刺激物，如巨大或新奇；鲜明不断变化的事物，如事物突变，与众不同等；反复出现的事物都会刺激产生无意注意。
     人们看到感兴趣的东西，瞳孔会放大；听有兴趣的声音，会竖起耳朵。总结起来：材料完整的易记忆，琐碎的不易记易；首先出现的东西易记，最后出现的也易记，中间出现不易记；说话的速度太快太慢都不宜记忆，节奏明快的中高速易记忆；故事最易记，短诗易记，散文最难记。
     庞然大物最招眼，容易记忆。国际商事公司制作了一只巨大的运动鞋，鞋底长达5米，宽达1.8米，高达2.1米，鞋内可容纳十个成人，鞋带长20米，有拔河绳般粗，制作这只鞋共用了42头牛皮，109平方米人造革，120公斤海绵。鞋总重量达1 500公斤。这么大的鞋子自然容易引起人们的注意。每逢商品博览会或交易会，国际商事公司必定带着这只鞋子前去参加，每次都能给消费者留下深刻印象。庞然大物对观众的视线有一种不同凡响的刺激，能吸引人的注意力，激发人的好奇心，让人过目不忘。广告也可以以雄伟的气势，来达到实物展示无法达到的宣传效果，所以，平面设计一般会让形象尽可能占有画面空间。
广告作品的审美诱导要注意快速准确，要让人一看便知，不用反复体会，要让人在瞬间一瞥中引起注意，快速认知。广告设计要以14岁孩童认识事物能力为尺度，尽量避免复杂，使用简单而直观的设计。
     二、帮助选择原理：
     广告一般出现在长街、闹市、车站、码头、机场、广场等公共场所，这样的场所对广告有利，因为这些地方大多交通便利、人群集中，消费者流量大，商业活动频繁，是设置广告的理想环境。但从另一方面来看，这样的环境也不利于广告传播，公共场所喧嚣拥挤，来来往往的车辆和人流会干扰了人们对广告的注意，人们对广告的注意不稳定。因此，广告是空间上的夹缝艺术，是时间上的瞬间艺术。广告受到的关注瞬间即逝，广告设计时要想办法让自己在众多事物中凸显出来，帮助消费者选择自己，让人们注意要传递的信息。有两种方法可以帮助选择：(1)就外部环境说，要把广告与所处的环境区别开（帮助人们把注意力集中广告上来），大街上繁闹，广告就要做得单纯，越单纯越突出；店面广告要注意与相邻店面广告的风格和色彩区分开。(2)就广告本身来说，要把广告的主要对象与画面背景区分开，把人们的注意力集中到主要对象上来。可用视觉流程来控制。
     三、促成认知原理：
    “认知”就是认同感。认同感是一种情感需要，寻求理解，唤起共鸣，从类似的经历或经验记忆中唤起共鸣或认同感。“认知”是一种心理现象，把握这种现象是广告发挥宣传诱导作用的基本条件。广告要想办法唤起消费者的认同和共鸣，让人一看就倍感亲切。认识产生的速度不同，对熟悉的事物，立即能认出来，对不熟悉的事物，要经过反复的回忆、比较、推理等思维过程，才能得出结论。这种情况在日常生活中屡见不鲜: www.dgtianjiao.com
    1．引起共鸣，找引起共鸣的契合点，使相见时一见如故，好像久违的朋友。要先了解对象，是工人、农民、知识分子、老人、小孩还是青年？了解他们的喜好。此外，有一些主题共性比较强。如爱情是一切艺术创作的大主题，关爱之情——夫妻关爱、爱父母与孩子、同事之情、朋友之谊、同情之心等都是广告创意的切人点。所谓，七情，情情都是广告的切入点；六欲，欲欲都是创意闪光处。但情感是微妙复杂的，要把握好度。
    2．唤起美好的回忆。美好的回忆容易让人产生感情，产生认同感，如童年的回忆，青少年时代的回忆，远离家乡的人对父母的回忆。《小芳》引起知青的共鸣；陈逸飞在国外画的油画迎合了一部分人的怀旧心理；《莫斯科郊外的晚上》、《喀秋莎》引起50年代菠过青少年时期的人的回忆。80年代出生的孩子，以后会回忆“麦当劳”，会怀念卡通片。用唤起美好回忆的方法，广告很容易抓住顾客的心，拉近距离，在感情上贿赂消费者。
    四、启发联想原理：具有一定联系的事物，容易引发人的联想，联想可以产生创意。广告可以运用语言或图像启发受众的联想，促使其购买。这也是一种审美诱导手段。
    广告形成启发联想一般都要通过视觉诉诸人的心理。观众看到洗发水广告上女性飘柔的长发，会联想到自己用该洗发水后头发也会飘逸；动作姿态也会引发联想（以手的举动与联想最为典型）：小的东西放在脸旁，是喜爱的表现；手指放在脸颊上——可爱、愉快；手掌放在脸颊上——忧郁；手背放在额头上——淘气；手掌放在额头上——头痛、烦恼；手背放在胸上——反抗、否定；手掌放在胸上——喜悦、希望、感谢、祝福……
    五、加深记忆原理：记忆即是经验过的事物能够记起，以后能再现或回忆。记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。广告要利用记忆的规律诱导观众，使其看完广告后还能有所记忆，并能长期不忘，经常记起。
    学习时，起先遗忘的速度很快，然后慢慢地稳定下来，这就是瞬时记忆；如果受到特别注意就转入短时记忆；学会了的东西反复刺激，记忆会增强，长久不忘，这就是短时记忆转为长时记忆。长时记忆的东西会在头脑中形成残留形象，这是发生了残像效应，残像效应越强，记忆越牢、印象越深。广告要想让受众记住，就得利用残像效应。轰炸效应、语言重复、系列广告、广告重播，这样的操作思路很符合消费者心理变化。广告需要重复刺激来帮助受众排斥外界干扰，不停刺激记忆可以促成长时记忆。根据史密斯的看法，广告重复次数的规律如下：
    第一次看到广告时——视而不见；第二次看到广告时——不太注意；第三次看到广告时——默认广告的存在；第四次看到广告时——似曾相识；第五次看到广告时——开始阅览；第六次看到广告时——专心看广告；第七次看到广告时——原来是这么回事；第八次看到广告时——实在太恼人了，怎么老是遇见它；第九次看到广告时——认为还有点内容；第十次看到广告时——他想或是邻居使用过这种产品；第十一次看到广告时——他想问厂商制作这一广告花了多少钱；第十二次看到广告时——他有点动心了，也许这产品值得买；第十三次看到广告时——他想买这产品一定很合算；第十四次看到广告时——他想起了他很早就想拥有这种产品；第十五次看到广告时——他渴望买它可是没有钱；第十六次看到广告时——他想有一天我一定要买；第十七次看到广告时——他把这一愿望记在笔记本上；第十八次看到广告时——他咒骂道：为什么我是穷光蛋；第十九次看到广告时——他开始精细地数着他的钞票；第二十次看到广告时——看到广告，他马上购买，或要家庭其他成员代劳！
不难看出，加深记忆要利用“残像效应”，广告设计须具体采用重复、强化刺激的方式来实现其效果。