广告设计的广告字体设计原理

原标题：广告设计的广告字体设计原理

     广告设计中，汉字不可或缺。中国的方块字，完美体现字、形、意三者，在世界文字中独树一帜，在视觉传播中运用方块汉字，也独具中国特色，具有与众不同的魅力。
     一、认识汉字的形式美
     文字是人们记录口头语言、交流情感的符号，汉字兼有语言表达和画的双重审美作用。汉字既是文字，又是美丽动人的画。汉字具有独特的形象性和美感特征，以其丰富的变化让人赏心悦目，汉字的形象集中体现丰富的形式美感：象形的美、构图的美、夸张的美、意境的美、个性的美、风格的美等。
     汉字既反映客观真实，又巧妙刻划事物的特征。“日”、“月”、“山”、“川”等象形文字几乎就是现实画面，形象逼真但又高度概括。
     汉字的结构也符合形式美的规律，以“美”字为例：从外形上看，“美”字具备黄金分割的比例之美；结构上看，“美”字上紧下松疏密有致；线条上看，“美”字直有曲刚柔相济；形式上看，“美”字以线为主，点线相宜，中心轴两侧左右对称，具有典型的视觉形式美特征。汉字组合构成的方块字，点线结合、疏密有致、重心稳定、比例协调，是变化统一规律的范例，汉字的布局章法与现代的抽象绘画有许多异曲同工之处，汉字的外形是方块，但不完全受方块的束缚，组合自如，还可形成近似方形的菱形、正三角形、倒三角形、梯形、圆形等几何形。
     除了形式美，汉字还有意境美。汉字书法为中华一绝，汉字的基本笔画为横、竖、撇、捺、挑、勾、点、折；“永”字八法就是对这八种笔画的总结。汉字书法中的行草还能传达思想情感和意境。画界前辈张光宇喜欢写“笔歌墨舞”四个字，写到“墨”字时握着笔停下来，双目圆睁，握拳高举，做了一个京剧花脸亮相的动作，说：“墨字像花脸威武之态，果然，在他的笔下出现了像花脸的墨字。写完“舞”字，又生动地踏一下脚步，摆一个西藏舞的动作，说像“跳舞”的“舞”字。写“江山多娇”时，“江”字的三点由纸外直泻下来，边写边说“黄河之水天上来……”“山”字写成水墨画的山形。他的字里有画，画里有字；把感觉中的形象贯穿在字画中，生动传神。
     二、字体的视觉特征与应用：www.dgtianjiao.com
     在广告设计中，文字的美观与合适，决定版面的成败。借助现代设备，字体的运用更为容易，电脑里备有多种字体可供选用，但要达到理想效果必须了解各字体的特点。常用的主要字体有宋体、仿宋体、华文中宋、黑体、综艺体、华文纽黑、楷体、华文行楷、方正舒体、华文新魏、隶书、幼圆，了解这些基本字体的特性是掌握字体应用的基础。
     1．宋体：宋体字是汉字印刷上使用最早的字体，其字体风格工整、典雅、严肃、大方。其特点是：横细，竖粗，横平，竖直，棱角分明，结构紧密，锋芒略显，“点如瓜子撇如刀，横轻竖重捺如扫”。宋体字是应用最广的字体，一般情况下，电脑上的宋体是依照印刷体的组织、结构经过加工处理的新型文字，多用它来设计大段正文说明文字。华文中宋与传统老宋类似，字形略老辣，笔画饱满一些，加粗且用大字号时可用作标题。新报宋完全针对现有电脑字库定做，输出小字更加清晰隽永，整体版面更加均匀，输出大字也光滑圆润、无懈可击。新报宋的字形很方整，笔法严谨，秀丽而端庄，在结构上大胆地参考了日本印刷字体的设计风格，既体现汉字个性，又注重整体结构的统一，用新的表现形式来诠释印刷汉字的美。
     2．仿宋体：仿宋体使用楷书笔法，笔画挺拔、字形美观、字身略长、粗细均匀、横斜竖直，起笔收笔都有笔顿。仿宋体让人感觉挺拔秀丽，庄重大方。仿宋体只适合处理大段正文文字，太清秀，不适合用作标题。仿宋体根据宋代版本字体选择加工镌刻而成，与宋体比较，横竖笔的粗细较接近均匀，横笔向右上方倾斜，近似手写，动感较强，笔画细致活泼，有清新秀丽的效果，规矩中富有仪态之美，故也常被比为眉目清秀的书生。在文字编排设计上，仿宋体常被用来排优美的短文、诗歌；也常被用作小标题或副题，标识作者诗人名字等。仿宋体字面不够坚实，较纤弱，动感较强，看多了较费目力。因此，不宜做长文的基本字体。以仿宋体作基本字排长文，行气不佳具版面整体感不强，整个版面不够稳重，有轻浮之感。
     3．黑体：黑体字字身的形态和笔画都方方正正，粗细一样，方黑一块。黑体字的笔画变化很少，风格特征主要表现为：笔画等粗，横平竖直，方头方尾。横笔和竖笔成垂直结构，十分稳重。整个字体外观多为90。折角，庄严肃穆，视觉刺激特别强烈。黑体字阳刚之气十足，十分男性化，常被比为“像勇士，屹立如山”。黑体字很醒目，视觉冲击力强，易引起注意，现代感又强，易与现代平面设计图像融为一体，可用来设计印刷品上的大标题、长文中的重要字句等。使用黑体字应特别小心，不要到处滥用，切不能用作大段正文文字。作大段正文时，会黑压压一片，使版面过分凝重沉闷，有压抑感，太沉重也看不清楚，影响阅读效果。黑体字作标题有优势，黑体字朴素大方、浑厚有力、庄重醒目，同时又利于变化，因而多用作美术字的变体。使用黑体字还应注意错觉的影响，这种字体在视觉上特别显大。
     华文细黑的笔画结构与黑体无异，字体形态和笔画都方方正正，粗细一样，只是笔画变粗为细，显得清秀、挺拔、清晰、饱满。细黑字体作标题略嫌纤弱，小号字排成片则无黑体字的沉闷压抑之感和黑体庄严肃穆之气，增添了几分纤柔、几分秀丽。
     4．综艺体：综艺体在黑体字原有的架构上加粗笔画，字体显得更稳重端庄。设计时可将原有字体各部分稍作变形，让字体结构布满正方形空间，字体四周的张力感超过黑体。细部着重在字体笔画的右下转角处突出优美的圆弧形转折修饰。在各种印刷字体中，综艺体的视觉冲击力最强。既保存黑体的阳刚之气，又不致太过刻板沉闷，其静中有动，刚中有柔，是具有丰富表现力和现代感的字体。只用作标题。
     5．楷体：电脑上的楷体根据传统楷书加以规范设计转化而来的，是现代比较流行的字体。楷书又称真书和正书，其从产生到成熟已有1 000多年。楷体字体变化不大，为了表现不同艺术情趣，其字形可长可短、可宽可窄；笔画可方可圆，可肥可瘦。楷体笔画清秀，字形端庄清晰，运笔有明显的顿挫起止，富有鲜明的毛笔书写的特点和独特风格，是模仿手写书体而编制的中文印刷字体。
     6．华文行楷：“真书如立，行书如走”，道出行书的特点。华文行楷是介于楷书与草书之间的过渡形体，其出现当于楷书之后，写起来有如人走路一样，连续不停；行书的笔画可以连结运行，写起来比楷书迅速而敏捷，故而得名。行书又分“行楷”与“行草”，形态接近楷书的行书叫“行楷”；形态接近草书的行书则叫“行草”。“华文行楷”富于动感，体型苗条、清秀、风格典雅，在运笔时笔画之间有纤细的游丝牵连，显得血脉流畅、意气流动、舒展大方、启承分明、照应严谨，活泼欢畅，气脉相通，可以打破过于严肃呆板的版面布局。多用作标题。
     7．方正舒体：舒体的创设者是著名书法家舒同，前中国书法协会主席。舒同的书法师承颜柳，又独树一帜，被推崇为“舒体”。电脑上的舒体并不是舒同先生写的，作者名孙志浩，是山东省著名书法家，习写“舒体”字几十年。电脑“舒体，，是国内第一款直接从书法移植到电脑字库的字体，完整地体现了舒体的风貌，用藏锋之功，运圆浑之笔，藏巧于拙，宽博端庄，一推出就引起广大用户和书法界的欢迎，现已经成社会生活中常用的字体。
     8．华文新魏：华文新魏字体是根据我国北朝流行的书体“魏碑”设计的。魏碑书体方峻、遒劲、朴拙，风格多样，盛于魏晋南北朝时期，多以此书体刻石，故叫魏碑。西安碑林和陕西关中耀县药王山中保存大量石刻作品，是魏书中的精品。电脑上的华文新魏字体既有魏书的古朴又有现代办公需要的简洁明了，书写端正平稳，是很有风格的标题用字。
     9．隶书：在书体发展史上，隶书是对篆书的革新。隶书抛弃了篆书笔画圆转的旧规，吸收了楷书一些特点，比篆书容易辨认。隶书的撇捺两个笔画向左右分开，如“八”字'故又称“八分”书体。隶书的各种笔画，起笔时笔法都是"藏锋逆人"起笔时把笔裹藏着，欲右先左，欲下先上，收笔时则轻而上翘，形成突出的笔画特征：字形方扁，平画头部起笔藏锋，横划一波三折，蚕头雁尾。
    电脑上的隶书字体很好地体现了隶书的特点，又具有现代感，艺术装饰效果明显。字形方而扁，给人感觉端正古雅，庄重大方、舒展而美观。使用隶书字体，画面显得古朴高雅，整个版面呈现中国民族特色。应用到传统商品包装上，可以提高包装的格调，让人感觉名贵或古香古色。
     10.幼圆体：幼圆体字形呈方形，笔画粗细匀称，横平竖直，骨架坚硬，笔画起笔和收笔装饰昧较浓，所有笔画的转折皆成弧状，笔画较黑体纤细。其排版效果整体性和行列感强'是一种装饰性很强的印刷美术字体。幼圆体带几分童趣，常用于针对儿童的或娱乐性较强的印刷设计上。幼圆体字形不够紧凑，内容较严肃的设计不宜多用。需要体现悠久历史含义的设计，尤其要避免使用幼圆体字形。
    字体选择要从具体需要出发，有的要求严谨工整；有的则要求柔美精细；还有的要求轻松活泼，各种字体具有不同的形式美感，都有感染力。具体设计时，不论使用哪种字体，都应遵循形式与内容的统一原则，形式上的感觉要与内容的感觉协调统一，使人感觉鲜明、清晰，取得和谐、强烈的效果。
     一般来说，正方形字形让人感觉端庄、稳重；长方形字形使人感觉娇柔秀美；扁方形字形显得端正平稳；倾斜的字形使人产生向前冲击、流动和不稳定感等。不同形态的文字形象，在人们头脑中起着不同的联想作用。字体、字形，文字的大小、粗细、长短、宽窄等，要根据内容的需要和面积大小来确定。