平面广告文案创作原理

原标题：平面广告文案创作原理

    广告设计由图和文字共同构成，广告文字诉求形式也极为重要，需要广告设计者了解和精通。
    一、文案诉求在平面广告中的地位：www.dgtianjiao.com
    在平面广告设计中，广告文字诉求主要应用于广告标题和广告正文两大部分。标题是广告语，正文为说明文案。标题。标题是广告的主题，直接面向消费者诉求，好比一个人的眼睛。标题为广告之首，是广告的中心思想。标题地位重要，广告创意往往主要表现在标题上，富于创意的标题是成功广告的重要标志。有的标题就是广告标语，是企业反复使用的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题。标题应该短小精悍、画龙点睛。
    正文。具体介绍商品信息，作用在于说服消费者。正文的内容可以较为详尽，文字明显多于标题。广告正文文案体裁丰富多彩，比较常见的大致如下：
    (1)简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、用途、效果、包装等。(2)布告体。布告体广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘，寻人等。这种体裁严肃庄重，语言应简练、朴实、恰当，条理清楚。(3)新闻体。这样的广告中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者将商品与新闻事件、新闻人物联系起来，具有新闻价值。(4)故事体。这种广告讲述故事，可以是真实的故事，也可以是拟人化的浪漫故事。后者运用艺术假定性的手法，不影响产品的真实性。
正文不应该遗漏必要的商业信息，如商品展销订货会广告一般必须有：主办单位、展销时间、展销地点展销品种、联系地址等内容；招生广告一般必须有：招生内容、报名时间、报名地点、联系人、联系电话等内容。
    二、平面广告文案创作原理
    广告文案创作是艰苦的艺术性的创作劳动，其主要宣传对象是消费者，目的是通过广告引发消费者关注商品或商务，产生相应的经济效益。因此，广告文案必须针对性很强，才可能获得成功。广告文案的创作要遵循下列原则：
    (1)效益性原则。作为经济活动，广告以营利为目的。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。广告的效益性要在说服性和真实性上反映出来，准确鲜明地表达主题，避免模糊、隐晦，甚至误导。
    (2)感召性原则。广告应着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商家的信任感，将消费者的需要转化为消费者的行为。这类广告宣传的主题可以瞄准消费者的需求，进行情感诉求，产生潜移默化的购买诱惑力。
    (3)独创性原则。广告应创造商品个性，树立独具一格的商品形象，让人耳目一新。独创是广告的生命线，形式新颖、富有表现力的广告，其主题首先就具有独特的新意。拥有鲜明独特的个性，广告才能在竞争中脱颖而出。
    (4)整合性原则。广告综合多种艺术表现形式，最大限度地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等艺术手法和技巧，融各项艺术于一炉，进行整合宣传。
    三、广告设计文案创意表现
    广告是说服的艺术，用富有感染力的方式诉求，手法多样。以下创意表现手法可为借鉴，或运用一二，或综合交叉。
    (1)通俗易懂。用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。如雀巢咖啡“味道好极了！”有利于口头传播，且为人常记常新。
    (2)简洁明快。要抓重点、特点。派克墨水的广告语只用了一个“畅”字。另外，还可多用感叹词，或惊喜，或赞叹，或斩钉截铁地予以肯定，可使句式简洁明快，增强修辞效果和情感冲击力。飘柔洗发水说“美发尽在飘柔！”；洗发香波广告说“把阳光洒人你的秀发”；绣花睡衣广告说“织成一片甜美的梦乡”；女用衬衣广告说“穿出苗条的夏季！”；妇女家庭伴侣杂志广告说“好像在后花园里说悄悄话”。
    (3)善用比喻、启发联想、化直为曲。这些方法可以创造出新颖独特的广告语。打字机的广告说“不打不相识”，房地产推销广告说“低潮就是机会”等。
(4)情感诉求。以激发消费者情感为中心构思创意；以情动人，表现创意。
奥美广告总结了32条启示性创作理论，其第18条规定：“富于情感”；百事可乐把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一，其广告把“友善可亲”当成重要主题，等等。
    (5)幽默诉求。通过风趣的情节，引入发笑而又耐人寻味艺术语言，突破心理定势，在轻松愉快的环境中加深消费者对产品的了解与记忆。
    (6)悬念诉求。巧妙地故意制造悬念，使人们产生好奇和猜测，利用人们“探究反射”心理，消除人们的疑虑。
    (7)夸张诉求。夸张是在真实性的前提下的夸张，产品质量不能夸张，否则就成欺骗性广告。夸张是假定性的手法，是艺术上的以假求真。使用艺术夸张的广告能给人强烈的印象，易引起消费者的兴趣和关注。
    (8)逆反诉求。利用人们的逆反心理，从反面作广告，有时会产生更强烈的刺激，得到更好的说服效果。美国有一家名为“最糟菜”的餐馆，其门外竖着大广告牌“食物奇差，服务则更坏”，墙上贴出的即日菜谱上介绍“隔夜菜”……奇怪的是，开业10多年来却常常门庭若市、座无虚席。许多人慕“最糟菜”之名而至，亲自尝尝，亲眼看看其真实情况。这是人的逆反心理在起作用。从事物的反面来思考，有时可达到出奇制胜的效果。
    (9)诚实诉求。不要怕说人人都明白的道理，广告中将实情点明，语言又极为朴拙和可信，使受众产生信任感和亲近感。国外某餐馆广告说“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨俄了。”台湾中信房屋广告说“你安居，我乐业。”
    (10)惊吓诉求。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。英国邓禄普牌席梦思曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍邓禄普生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购。使用惊吓诉求要适可而止，防止消费者受到惊吓后产生逆反心理。
    (11)系列诉求。连续系列的广告创意是化整为零的战略战术。系列式广告围绕一个宣传主题，以相似的风格，相似的广告元素，相似的色彩、造型或版式，连续刊播一组广告信息，引导消费者依次观看广告内容，直到看完全部广告信息；系列广告的最大特点是增强了广告的完整性，既能重复、强化记忆，又能适应市场变化，扩大广告触及面。
    (12)信誉诉求。用产品质量、企业信誉和售后维修服务做保证，向消费者承诺或承担购买的风险，这一般会解除消费者的疑虑。使其产生信任感和安全感，产生连续的购买欲望和行动。
    (13)偶像诉求。借助偶像作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，大大提高产品的知名度和销售地位。但明星形象不可滥用，所选人物的形象、气质、个性要同广告主题与情调相协调；避免选用那些只有外形美而气质粗俗、举止轻浮的明星，以防止广告宣传带来负效应。
    (14)其他诸多诉求形式。如，公关诉求，利用社会热点、重大社会事件、社会焦点新闻，结合企业形象或产品个性，有针对性的宣传。广告宣传与公关相结合，可在较大范围内产生影响，扩大广告宣传的效果。