原标题：广告设计中汉语修辞与语言修辞手法（一）
（六）仿拟现代汉语修辞学中对仿拟这一修辞格的解释是：在语言运用过程中，为了表示幽默、讽刺的语义效果，故意仿拟既成的形式创造出一种全新意境，这一修辞格叫仿拟。
仿拟具有很强的幽默、讽刺、诙谐色彩，常常能深刻有力地揭示出事物的对立矛盾，突出事物的本质，并且显示出一种新鲜又风趣的表达力，起到推陈出新之效果，使读者喜闻乐见。
由于此修辞格具有上述语言表达艺术效果，因此，在广告设计撰写中常常有意识地使用这一修辞格，力图为广告设计作品增添更多的新鲜感与生动感。
广告设计撰写时的仿拟修辞格可分两种。
(l)语音上的仿拟。比如下面这句广告设计语：“古今胸罩，一戴添娇。”这一广告设计语仿拟毛泽东的诗词《沁园春•雪》中的句子“一代天骄”，用谐音仿词：戴——代；添一一天；娇——骄；赞美古今牌胸罩会给女人平添几分美，尤其是青年女性，最为追求的恐怕就是外表之美，这样的仿拟修辞格广告设计语正好迎合了青年女性追求外
在美的心理，因而打动了相当一部分女性消费者，勾起她们的购买心理。
(2)意义上的仿拟。如下面这句广告设计语：“神州手机，全球漫游、不是慢游。"这句广告设计语既有谐音仿拟：漫——慢；又有意义上的仿拟，拥有神州手机走遍全球各地都可以与自己想要联系的目标对象通话。既然可以全球通话，那就证明该手机的通信手段是何等快速，因为速度慢了绝不可能实现全球通，所以最后出现被仿句“不是慢游”，对该手机再来一次幽默提示。再有像某剧院做的广告设计：“三五步走遍天下，六七人百万雄兵。”用三五步来仿拟舞台面积之小，只需三五步即可走个来回，但是这三五步的过程中却可演绎出纵横天下的一个个故事。下一句在舞台上来回表演的虽然只有六七个人，却代表着百万雄兵的作战大军，这样的仿拟技法无疑会打动无数观众的心。
在使用仿拟修辞格时还应注意决不能为了仿拟而仿拟，一味玩文字游戏，有损汉语修辞的纯洁与健康。
（七）顶真
在语言使用过程中，用上一句话结尾的词语做下一句开头的词语，使相邻两句头尾蝉联，上递下接，这一修辞格叫顶真。
从心理学上讲，顶真是基于自主意识中的中心观念所形成的。顶真用土下两句话中相同词作“中心观念”，使得上下文如意识流连贯起来，给人一种别致的阅读愉悦感。从美学原理上讲，顶真则是统调原理的运用。在广告设计写作中使用顶真修辞格，可以使信息诉求理由充分、周密严谨，使人信服。比如某歌舞团的广告设计语：“舞台小天地，天地大舞台。”这句广告设计语中用“舞台”两字上递下接，头尾蝉联，不仅严谨清楚地诉说这一歌舞团虽然只在舞台这个小天地中施展才能，但剧团始终把天地社会当做自己人生的大舞台。真可谓用意深刻，令人赞叹。还有像丰田公司的广告设计语：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”广告设计语巧妙地将上一句末尾的“有路”二字用在下一句开头，上下顶真，极有气势地诉诸消费者，丰田汽车就是开到大山前面也必然会有道路出现，只要是有路的地方，就会有丰田牌汽车。把丰田汽车遍及全世界各地的销售量和优异的质量用一种极为形象化的写作技法诉诸消费者，同时还不忘借用一句大众非常熟悉的古语，真可谓一箭数射。
再如下面这句蔬菜公司做的广告设计语：“一年常有时令菜，菜蔬四季不乏鲜。”句中用“菜”字上顶下接，广告设计语顺势而下，把蔬菜公司一年四季都在经营新鲜蔬菜的诉求点清楚、准确地表达了出来。
（八）夸张
夸张是在自然界和人类社会已经具有客观真实现象的基础之上，有意识地对 某一要表现的事物进行夸大或缩小的描写，这种修辞格被称为夸张。夸张一定要以自然界或人类社会已经存在的事物为夸张的表现基础点，进而作出夸大或缩小式的夸张描写，达到一种能提升士气的传播作用。
在广告设计的撰写过程中，夸张手法同样可以对于所要传播的信息在到达受众的时候带去一股心理上的震撼美感，获得不菲的广告设计效果。比如某酒楼的广告设计：“酿成春秋冬夏酒，醉倒东西南北人。”什么样的美酒，居然能醉倒四方客人，这样的夸张确实能诱发起顾客的好奇心理，酒楼的生意也就可想而知。再比如像某黏合剂广告设计：“虽然体型小，但是能将整个世界粘在一起。”尽管读后明显会感觉到太夸张了，但是这样的夸张又是消费者所期待的那种消费心理，广告设计的效果也就自然会出人意料。
在运用夸张技法进行广告设计写作时要注意，夸张一定要以实际为基础点，从而给人一种真实的或者是很可能如此的感觉，决不能对其产品无原则地进行夸张，从而做出与事实一点儿也不相符的宣传，欺骗、诱惑消费者上当，这样的夸张就是虚假广告设计宣传，必然会受到法律的制裁。
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（九）对偶
对偶是指“把字数相等、结构相似的语句成对地排列起来，表达相关、相似或相反的意思，这种辞格叫做对偶……对偶从客观上讲，是源于自然界各种事物的奇偶对称现象，从主观上说则源于心理学中的联想作用。对偶也符合美学上的“对比”、”匀称”、”均衡”等原理”。对偶的运用常常会带给人一种精神上的快感，能满足人们的某种心理需求。因而许多年来，对偶这一汉语修辞手法一直被历代文人所看重，经常在各类文学体裁的创作中运用这一修辞手法，比如像魏晋南北朝时期的著名诗人谢灵运的诗《入澎蠡湖口》中的“千念集日夜，万感盈朝昏”，诗人巧妙地将 “千念”与“万感”进行对偶，表达出诗人此刻的真实感受并不是寄情于山水风光的观赏之间。再比如鲁迅的“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，特意用“横眉”来对应“俯首”，将这位伟大文学家抗争社会、寄情于人民的思想极为感人地表现出来。
在广告设计撰写中，运用对偶这一修辞格可以形象化地刻画其产品，将产品的某一特性予以一次别致的表达，从而获得受众的心理好感，使之得到一个较深刻的品牌印象。比如长春一汽集团的广告设计语：“走中国道路，坐奥迪轿车。”广告设计语中将 “走”与“坐”对偶，“道路”和“轿车”对偶，极具气势地传播出了该品牌的形象特征，该广告设计语自然会给受众留下深刻印象。再比如某取暖器厂家所做的广告设计语：“窗外地冻天寒，窗内春意盎然。”该广告设计并不直接诉说产品，而是巧妙地用“窗外”来对偶 “窗内”，用“地冻天寒”对偶“春意盎然”，运用情感诉求法把人们期盼驱走严寒、迎来温暖的心情逼真地表现了出来，这样的情感诉求无疑会引发消费者的喜爱，激发他们对产品的兴趣，最终促成其购买行动的实现。
总起来看，对偶修辞格主要有宽对和严对两种结构，宽对除了要求所对上下两句在字数上相等外，其结构相似即可，词语可以重复，词性与平仄不做要求。而严对则要求上下两句不但字数要相等，而且必须结构相同，平仄相间，上下句不能有重复的字出现。对于上述要求，需要广告设计人在广告设计写作实践中去摸索掌握，同时更需要平时大量地阅读古今中外文学名著，从大量的阅读中真正地理解这一修辞格的独特艺术魅力，从而能够更好地运用到广告设计的撰写中。
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现代汉语的修辞格除了上面讲过的几种外，还有排比、反语、拈连与移就等，限于篇幅，就不再一一分析。
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