原标题：广告设计中汉语修辞与语言运用
我们清晰地知道了汉语因其自身所独具的表意特征而成为广告设计传播中的一个主力军，任何有关中国产品或本民族其他类型的广告设计活动都必须借助汉语这一语言文字才能得以最终完成任务。在本节中我们再换一个视角，从广告设计写作这一视角来看，语言则是广告设计创意最后完成的载体单位。在广告设计宣传过程中，语言就是要把极具创造性的广告设计创意，生动、形象、准确地诉求出去的载体。娴熟、生动地驾驭语言，才能有效传达、表现出“人人心中皆有，人人笔下全无”的广告设计创意。因此，对广告设计语言运用的要求是广告设计人应具备的基本功。人们只要说话或者写文章，就离不开修辞。我们知道，语言是人们进行交际、交流思想的工具，同一个思想，同一种意思，可以用不同的语言形式来表达。但在具体的语言环境中，只有一种语言形式是最恰当的，表达效果是最好的。所以当人们为了准确、鲜明、生动地表情达意时，就要对语言进行调整和修饰，选择、锤炼最恰当的字、词，调配选用最合适的句式，采用最生动有力的表述方式，以求达到理想的表达效果，这就是修辞。作为以表意为其特征的汉语来讲，修辞更是人们表情达意成败的关键。
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广告设计在其写作过程中与修辞有着非常密切的关系。因为广告设计的撰写必须凭借语言（文字）才能得以进行。而修辞则是根据创意表达与文案撰写的需要对语言加以调整和运用，以增强广告设计的表达效果。换句话说，语言修辞的目的就是要使文案写得更好。鲁迅先生曾指出：“因为不能修辞，于是也就不能达意，自然是不能写作了。这也就无怪乎著名的作家无一例外地都是语言艺术大师、修辞高手。作为广告设计中的修辞现象来看，它的主要特点是被运作为描写手段对所描写事物的特性加以强调，是写作者有意为之、别具匠心的语言艺术的创造。比如“宝丽”服装的简短文案“人品如衣品，品衣如品人”，作者在文案中有意运用了修辞手段中的反复、顶真、点染等修辞手法，刻意渲染“宝丽”服装高贵典雅的品质与时尚、高档次的卖点。广告设计人有意识地使用修辞手法来突出这．品牌服装的与众不同之处，就是力图要调动起消费者的购买欲望。
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修辞的标准：
关于修辞的标准，古人有不少精辟论述，孔子说：“辞达而已矣。”他认为“达”是修辞的标准。怎样才能被称为“达”呢？苏轼对此论述道：“求物之妙，如系风捕影，能使是物了然于心者，盖千万人而不一遇也，何况能使是物了然于口与手者乎？是之为辞达。辞至于能达，则文不可胜用矣。”意思是说，要使客观事物（指写作对象）不但了然于心，亦即想得到，而且了然于口与手，亦即说得出、写得出，这就是辞达。我们是否可以再对广告设计写作的修辞标准作如下归纳：
以汉语为基点的广告设计写作其修辞标准应该是：充分地掌握汉语语言的自有特性，善于调动起各种汉语修辞手法，为欲做广告设计宣传的产品寻找、组合最合适、最简练的字、词、句，并把它们加以形象化的结合，准确、感人、简洁、明快地把品牌诉求点形象到位地表达出来，设法引起消费者的有意注意与感知兴趣，并力图促成他们的购买行动.
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