技术背景下的欧美广告发展

原标题：技术背景下的欧美广告发展

     19世纪英国迎来工业革命，带来了经济的发展，也为广告的繁荣孕育了土壤，英国逐渐成为世界广告的中心，伦敦更被称为“广告之都”。但在19世纪末，美国广告兴起，中心由英国转向了美国。20世纪90年代以来，经济全球化成为世界经济的主导，新一轮的科学技术革命以信息技术为核心，将令世界推向了后工业化社会。随着媒介技术的发展，社会经济的繁荣，广告业也在悄无卢息地变化着。广告作为后工业社会中文化产业的主导，显得越来越重要了。
      目前各种媒介经过20世纪的快速发展已经进入成熟增长期，截止到2006年，美国报纸总数是9 1 69家，其中日报1456家（2001年为1 468家）、周报7689家。另有各大报单独发行的星期天刊917家（2001年为91 3家）。根据2003年的数据，美国周一至周六每天报纸销售数约5 400万份，平均2.3人一份；周日报纸销售数约5 800万份，平均2.4人一份。
      有线电视方面，美国是世界上有线电视最发达的国家，在经历了20世纪80年代初期的快速发展后，现已进入平稳发展时期。2007年，美国有线电视普及率已达到58. 8%，根据美国有线电视通信协会(NCTA) 2007年的最新统计资料显示，全美拥有家庭电视机用户是1.12亿户，其中有线电视收视用户6570万户。
      媒介技术的发展给广告业提出了新的挑战。现代广告的概念是多元化的，它与文化产业联系起来，广告片更具艺术性，甚至以电影模式来满足现代电影受众的需求。由于各种媒体的蓬勃发展，信息不再是稀缺资源，相反是过剩的，在信息爆炸的时代，人的眼球变成了稀缺资源，每个媒介的受众越来越少，每个消费者能够接触的媒体越来越多。现在的广告更多的是与营销结合起来的，广告主除在宣传媒体上继续投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情，越来越多的广告公司更为重视整合营销，甚至连公司名称都改为传播公司或干脆直接叫跨国营销公司，如著名的BBD。广告公司就改为了ICC公司，即整合传播公司。
      传统广告首先的目的是推销产品，塑造企业品牌形象，广告多采用高压式的推销手段，而现代广告则是企业作为与社会沟通的一种手段。广告主不仅要借助广告提高品牌的知名度，而且要使消费者从广告中获得要传达的产品属性、文化理念等。如广告公司在做耐克运动服的广告时，就在运动鞋的广告基础上进行了扩充，使消费者产生了联想，使之认识到这两个广告、两种商品有关联，有递进关系，从而加深印象，提高品牌忠诚度，这是一种“整合营销传播”。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场销售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔的广告中有不少带有浪漫情调的歌曲，它们被到处传唱，香港歌星苏永康唱的那首以“意犹未尽”为题的歌，“让眼睛默默合上，回味那路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正做到了将一个品牌塑造成为契合人们心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
      多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。
      第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯拾皆是：例女口BBC在Y。uTube上发布特别制作的广告赞助的内容和新闻片段，双方对广告收入共同分成。    ，
      第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职、发挥所长，愈发地趋于精深。